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礼品酒市场身陷两个黑洞 在整个白酒市场上品牌层出不穷的大潮中，礼品酒的品牌阵容也空前膨胀起来。目前，除了五粮液、茅台、剑南春等一批传统名酒及它们衍生出的中高档品牌都在做礼品酒市场外，许多地区已经出现一大批以礼品酒市场为主攻方向的品牌。市场调查表明，随着市场竞争的加剧，目前礼品酒市场出现了两个黑洞：一是包装精美掩盖了质量的低劣，二是价格的反常表现使得市场上出现了一大批厂商脱离品牌价值与品质随意抬高价格的行为。 黑洞一：包装成为利器 从市场上看，在经营者的眼里，礼品酒所扮演的角色与普通白酒产品存在着显著的区别，它是作为礼品而被消费者选择购买的。也就是说，它的价值首先体现在礼品上，主要是以包装作为载体体现出来的。针对礼品酒的特殊用途，不少生产企业深入挖掘包装的文化内涵，以此提升礼品酒的档次。在一些大商场，记者发现礼品酒的包装趋于艺术化：材料丰富多彩——玻璃、陶瓷、水晶的应有尽有；造型别具一格——编钟、皇冠、动物等等多姿多彩。一些造型含有特殊意义的礼品酒如羊年开泰、一帆风顺等等吸引了人们的眼球。种种迹象表明，包装已成为礼品酒竞争的一个重要手段，追求包装新颖精致、别具一格成为许多生产礼品酒企业的迫切愿望，至少目前这个现象很明显。 从市场上看，与一些知名品牌相比，许多中小品牌的礼品酒在外在包装方面看上去一点也不逊色，甚至更有特色。据江苏一位资深的礼品酒经销商介绍，当地市场上的礼盒酒特别多，竞争非常激烈。他还指出，目前在江苏一些地方的市场上有不少山东产的不知名礼品酒大行其道，这些产品很多都没有三证，但它们对那些知名品牌冲击很大，关键在于它们在包装方面跟风、模仿的能力较为突出。 在包装成为竞争利器时，尽管不少礼品酒也强调品质，但质量在礼品酒市场并没有上升到应有的高度。特别是与外在包装相比时，有厂商认为，包装固然重要，可礼品酒依然是酒，其品质不容忽视。在接受记者采访时，一家礼品酒企业的老总认为，上佳的礼品酒应做到外在包装与内在品质的完美结合，但是急功近利的做法使市场陷入一个非常混乱的境地。 黑洞二：价格毫无章法 同样是来自深圳礼品酒市场的调查表明，深圳市民用于送礼的酒，购买单价主要在100－500元之间，其中100－199元左右的占39.2%，200－499元左右的占31.9%。另外，500元以上的也有4.9%。其它地区虽然没有得出这样的数据，但价格显然是礼品酒除了包装外表现礼品价值的一个重要方面。 在今天的市场上，价格无疑是礼品酒参与市场竞争的一个重要手段。调查显示，身为礼品的白酒由于特殊的作用，较多存在攀比效应，价格相对较高，文化内涵深厚、市场知名度较高的产品成为首选。因而，要买就要买价钱高的，成为礼品酒市场销售中的一个突出特点。如北京金润发大卖场客服部经理邓敏告诉记者说，在节日期间，单价高的礼品酒都好卖，而那些价钱低的就卖不动。 据调查，目前除了一些知名品牌礼品酒的价格由于透明度较高，市场价格较为稳定且操作基本规范外，一大批中小品牌礼品酒在价格的制定上都存在抓住消费者“爱面子”攀比价格的心理，进而产生脱离品牌价值和品质抬高价格的行为。一位湖南的礼品酒经销商坦承，那些知名度不高的礼品酒的价格消费者一般都吃不准，厂商的价格操作空间很大，利润可观。不过，他认为，这样的做法尽管能够赚得眼前利益，但对礼品酒品牌的塑造以及整个市场的有序发展显然是有百害而无一利。 在中秋、国庆以及春节期间的白酒市场上，礼品酒始终是相当活跃的。从近年来的市场销售状况来看，作为市场细分产物之一的礼品酒，其发展速度之快，几乎超过了像婚宴用酒等其它细分出的白酒品类。以深圳市场为例，据保守估计，节假日期间，深圳礼品酒与普通酒类销售比例达到6比4，可见礼品酒市场需求旺盛。然而，礼品酒市场的两个黑洞对于众多厂商来讲，则是一个严峻挑战。有一点是许多厂商都心知肚明的，即应对之策莫过于品牌塑造，强化品牌形象。不过，现在看来，礼品酒市场的竞争状况在短期内不可能有太大改观。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： alasu@eyo.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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