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要做一个“适应变化”的计划
记者：对于企业而言，年度传播计划到底有多重要？你们服务过的企业在这一点上跟你们的沟通有没有障碍？ 梁荣志：年度传播计划不是我们与企业沟通的第一步，它应该算是产品——虽然只是半成品，所以它是很重要的，无论对企业本身还是我们的合作而言。对企业而言，传播计划会帮助企业科学地拟订目标并制定达成目标的计划。国内有很多企业能够迅速发展起来，原因是因为它们有一个精明的老板，他们有非常好的市场感觉，他们对业务的各方面都非常了解，公司的方方面面他都可以掌控，所以很多公司的决策包括传播的执行都可以通过他们的决断来完成，年度传播计划可能有但是并不完整和科学。如果在中国市场上还没有那么多的国际型竞争者而且企业的规模还不足够大的时候，这种做法可能是有效的，因为它能促使命令更快地传达，也减少了很多的环节，提高了效率，在应对市场的变化时比较灵活。但是在中国现阶段，由于已经有了众多的强大的国际型对手，这个市场也越来越趋于成熟，市场的规律在更大的范围内发挥作用，而国内企业的规模也越来越大，这时，整合性的年度营销传播计划就非常重要了。但是很遗憾，我们认为在这一点上，还有许多的国内企业没有意识到它的重要性。 这体现在很多方面，很常见的一点就是，许多国内企业包括大型企业在营销部门以及相关的营销工作上缺乏足够的投入，营销管理人员没有走上足够重要的职位，这表明企业没有足够的营销意识。跟这样的企业合作，我们要他们理解我们的品牌和营销理念，并在各种工作上进行配合，可想而知是十分困难的。许多国内大型企业非常热衷于发包的制度——就是在某一项目上进行招标，让某一个代理广告公司帮他完成一个目标，而不是与代理公司长期合作，这是一种单向式的竞标，类似于“一夜情”的合作，它的特点必然是短期性和局限性。我们认为品牌从来不是短期内能够形成的，它是一个长期的累积的结果，短期行为必然导致营销政策的不稳定，从而造成品牌与历史的断裂。我们认为，理想的年度整合营销传播计划应该是在企业和代理公司长期的磨合当中，彼此的理解和合作到了一定的阶段时才能够拿出的。 我们在这方面与国际型企业的理解上是没有太大的偏差的，而国内的企业，我认为他们在营销观念上的进步要比我们想象中的慢。 在中国营销的历史我看顶多才十多年，培养出来的营销的人才还没有来得及坐到最高的领导位置，所以国内的企业更广泛的认同营销的价值、整合营销传播的价值、营销计划的重要意义，可能还需要看下个十年。 记者：在与奥美合作的企业当中，合作效果良好的都是营销观念良好的企业吗？ 梁：有两种。一种是本身有营销的历史和运作品牌经验的企业，另外一种是非常信任奥美的企业，我们双方都愿意帮助对方从小开始成长。在为企业拟订整合传播计划的工作中，我们非常需要企业的支持和信任。传播计划必须服务于整体的营销规划，包括销售的指标、过去销售的成长、它要追求的目标效益、在铺货上面的安排、在产品上面的计划、整体营销的定位等，这些都是非常详细的资料。我们需要对企业的经营状况有了解，我们需要掌握大量的尽可能翔实的产品、市场、竞争对手等资料，这些没有相当的信任是不可能准确得出的，短期的“一夜情”式的合作也是不可能达成的。 记者：那么针对不同类型的企业，奥美为它们制定的传播计划，是不是会有所区别？奥美在广州的近10年，在做年度传播计划方面与企业进行沟通的时候，遇到的最大的问题是什么？ 梁：本质上我们的工作目的不会有不同，我们为客户服务就是要以达到客户的目的为主。有可能出现差异的可能是对我们工作结果测评方面的内容。 代理公司与企业的分歧经常发生在对传播效果的评测上。某些对营销内核并不理解的企业，非常倾向于使用短期的营销工具，比如价格战，比如大范围的广告轰炸，而这些做法是否会伤害这个品牌的明天他们并不考虑。如果代理公司的传播计划不能在短期内达到他们的预期目标，他们认为这就是失败的合作。他们习惯于量化的衡量标准，而我们认为，某些感性的指标也必须运用在对品牌的检视当中，所以我认为“合作效果良好”必须要一分为二地看，即真实状况与预期效果的不同状态。 某些客户倾向于简单的、一刀切式的结果测评，那么我们就需要事先对这个目标结果进行分析，比如客户要求经过我们的传播计划，明年的业务上升20%，这个20%不是拍脑袋就能达到的，我们必须要知道这个上升的业务的来源，我们必须要协助客户去思考、论证，如果经过我们的论证发现是不可行的，我们的工作还必须包括与客户沟通改变预算的架构等等。 国内的客户的营销重点通常是如何操纵媒介、如何管理代理商、如何进行通路管理、如何拟定销售计划，当然我们所做的动作一方面是以达到销售目的为主，另外一方面我们觉得我们作为代理商应能够为企业多带来一些附加价值，就是我们能够帮助客户累积建立好一致性的品牌，这对我们来说是很大的任务。很多企业在谈品牌的时候似乎很重视品牌，但是在操作的时候往往会忽视品牌的因素，体现在传播计划中就是我们在拟定marketing objective(营销目标)的时候要看到更远的business objective(生意目标)。营销目标本身通常并不包括质化的品牌价值，但是生意目标却需要品牌的增值。所以我们每计划一个传播的动作都要保持品牌的一致性，我们必须在规划和实施传播计划的同时，要辅助、发散、检视品牌的一致性。所以这个工作的技术量是很高的。这个高技术含量的工作如果只有我们代理公司去做是不行的，还必须要通过与客户的沟通，在与客户的合作当中完成，目前这方面的沟通是我们遇到的比较大的问题。 记者：你们作为代理公司需要做为品牌增值的工作，这必然要在传播计划当中体现，那么必须有一个前提，那就是你们与客户对于这个品牌的认知是一致的，如果说在这个认知上出现矛盾怎么办呢？你们会去迎合客户吗？ 梁：当然，这是一个长期沟通达向一致的过程，只要合作能够进行，我们在这个环节就不会出现矛盾，因为品牌不是一个两个人说是怎样就怎样的，它是一个科学的检测过程。奥美的品牌管家中就有尽量保证这个认知的准确性的作用。一味地迎合客户是没有用的，它只会给我们以后的合作带来难度，错误的观念必然在今后的某个时刻对客户的品牌带来伤害。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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