需要细分就是把消费者对需要的各方面要求进行细分，以找出这些要求的更需要的过程。需要细分是市场细分的继续，市场细分在确定目标市场和产品定位后，还只是确定需要模型中的根需要。对根需要的具体表现节需要枝需要还没有确定。需要细分就是确定节需要校需要的过程。如某一企业通过市场细分，把目标市场确定为彩色电视机市场。也就是彩色电视机是消费者需要。这时企业对彩色电视机的规格型号技术性能都没有确定，就必须把彩色电视机这一需要进行细分，如分为消费者对声音的要求、外观的要求、选台的要求等，并找出这些要求的更需要，如声音逼真、图像清晰、外型美观、选台遥控等。像电视机声音、图像等要求的确定称为需要定位。声音、图像、外型、选台等要求组合成电视机需要称为需要组合。需要组合是把消费者的各种需要组合在同一种商品上，并不限于节需要或枝需要的组合，根需要也可以进行组合，如收录机、自动调焦相机等。

　　需要组合一般有三种模式：

　　1.物质+物质组合。这种组合是市场营销中核心产品、有形产品和附加产品的组合＜如图20＞。

　　2．物质十精神组合。这种需要组合为许多广告公司所采用。如D·奥格威的品牌形象论、CI论和品牌个性论。可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰·W·乔戈斯在第三世界广告大会中说：“你不会发现一个成功的全球名牌不表达或不包括一种基本的人类情感。”也就是，每一个成功的全球名牌都是产品＜物质需要＞+基本的人类情感＜精神需要＞。这方面最成功的案例当推万宝路香烟的香烟十男子汉组合与百事可乐的百事可乐+新生代的选择组合。

　　3．精神十物质组合。这一组合与物质十精神组合的区别在于消费者对精神需要与物质需要的更需要排列。当消费者因为精神需要而去购买商品时，就是精神需要十物质需要组合。这方面成功的例子有美国土地公司推出的“拥有一片美国”销售活动。购买者掏钱买一份美国土地证书，就可以在美国50个州都拥有一平方英寸土地。这些土地可以自由进出，也可以赠与、转让、继承，但不可以开发建设。50英寸的土地还不够人搁一只脚，既不能开发利用。又不能作为赴美签证的依据。它只是一张货真价实的地契，上面载有持有者的姓名、编号、以及根据美国哪条法律条文拥有多大面积的土地等。这样的土地会有人买吗?1993年3月，深圳海王集团获取此项活动在中国大陆的独家代理权。1992年11月开始销售“拥有一片美国”的证书。开始每份不过1000元出头，可是在上海，价格竟哄抬至1．9万元!海王集团共售出10万张。据报载，国内购买这一证书的人主要出于以下几种动机：一是作为一种文化活动的参与；二是作收藏纪念之用，三是作保值之用；四是作馈赠之用；五是作增值之用；六是出国旅游的诱惑。因为在销售过程中还诱人地注明：10万份销售完毕后，将当众摇奖，中奖者将有机会去美国亲自看一看那块属于自己的土地＜如图21、22＞。

　　满足模型生命周期是指满足模型从进入市场到最后被更满足所取代的全过程。分提供新满足模型，激发隐需要、建立稳定的满足模型和满足模型被破坏四个阶段。

　　满足模型中的满足与代价发生变化，与原满足模型产生差异，就是新满足模型。提供新满足模型阶段，由于市场调研、提供新满足，导致成本很大，企业处于无利可图阶段。激发隐需要阶段是企业通过各种手段，激发消费者的隐需要，使这种需要成为其他满足模型的代价，以吸引消费者购买。此时，由于激发了消费者的隐需要，满足模型在市场上迅速被消费者所接受，成本大幅度下降，销售额迅速上升。建立稳定的满足模型阶段是大多数消费者接受该满足模型阶段，满足模型被破坏阶段是指市场上出现更满足，如果不采用更满足，更满足就成为满足模型上的一个更代价。因此，满足模型受到破坏，满足率变小，销售额下降，利润趋于零。

　　满足模型生命周期曲线由满足生命周期曲线与代价曲线叠加而成。满足生命周期分树、根、节、枝满足生命周期四类。它们依次构成叠加关系。树满足生命周期就是整个模型的满足生命周期。如电视机的选台是一节满足，这一节满足从开始的机械接点选台到电脑选台到电脑记忆预约选台到遥控器便是一系列被更满足所替代的节满足生命周期，而整个电视机的满足是树满足，即整个满足模型的树满足。

　　万宝路香烟的满足为香烟+男子汉，其满足程度更高、更持久。

　　代价是指其他需要的不满足。因此代价是指不能满足的需要。当这些需要被满足后，就不再是代价。代价的生命周期是指代价从产生到消除的过程。

　　代价的生命周期曲线与满足生命周期曲线叠加成满足模型生命周期曲线，如万宝路香烟在最初开拓香烟市场时的曲线＜如图23abC＞。

　　产品销售曲线是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程中，产品销售额随着时间的变化曲线。产品是企业所提供的物质满足，是组合满足模型的一部分。消费者是在满足与代价的双重影响下作出购买决定的，因此企业的销售额应是满足模型的销售额。如法国名酒“特醇轩尼诗”在开拓香港市场时，其满足组合是：豪客十特醇轩尼待。在香港人眼中的成功人士是有钱有面，走到哪里都受欢迎的“豪客”。在电视广告中，由曹查理扮演的“大豪客”，来到灯红酒绿的歌舞厅，在人生要懂享受，花钱要讲派头的靡靡之音中，频频接受歌星送来的秋波。使香港的成功人士感到很受用，特醇轩尼诗在香港的销量大升。但是，企业销售出去的并不只是特醇轩尼诗，更多的是“豪客”，这些销售量大部分应该分在满足组合的“豪客”份上。由于习惯，在这里认为，企业销售出去的只是特醇轩尼诗，即满足模型销量额就是产品销售额。所以，产品销售曲线就是市场营销中的产品生命周期曲线。

　　产品销售额受满足模型满足率的影响，与满足率成正比关系。在市场中，满足模型受环境的影响，满足率要发生变化。同时，企业也有可能改变满足模型，使产品销售额发生变化。在满足模型不发生变化时，产品销售曲线一般如图24；在满足模型发生变化时，产品销售曲线呈波浪形＜如图25＞。

　　波浪形产品销售曲线的最典型案例当推香港维他奶和美国七喜汽水的销售曲线。

　　维他奶一直以营养有益健康为广告诉求，“饮维他奶，更高、更强、更健美”的广告语一用就是10年。广告塑造了维他奶的健康饮料形象，有人把它当做运动后补充体力的饮料，有人把它当做早餐食品，但却很少在社交的饮宴场合出现，也不受年轻人的欢迎。因为他们自小就被妈妈指定喝“有益健康”的维他奶，而不要喝其他汽水，如今长大了，如果在社交场合喝维他奶，有长不大之嫌。

　　维他奶的固有定位，曾经有过辉煌的纪录。但斗转星移，原有形象日显陈旧、老化、销量连年下降。

　　1975年，维他奶公司改换广告代理，推出维他奶新形象。

　　维他奶的广告正面强调“解渴”，而健康从侧面带出。广告表现以生活场景的形式，画面是一群活泼的青年男女，一边喝着维他奶，一边唱歌而行。歌词琅琅上口，生活气息很浓，很对青年胃口，曲子也写得流畅、优美，容易传唱。镜头着意刻画人物的真挚、热情、健康、爽朗。画面一派喜气洋洋的青春气息，深得观众好感。随着新形象的成功推出。维他奶的销量大幅度上升。

　　1994年，维他奶公司改变广告策略，以始终的维他奶为主题，推出背影篇。广告推出后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过后，眼中都有泪光，维他奶的销量自然也直线上升。

　　美国七喜汽水以非可乐的定位，在龙争虎斗的饮料市场占到一个“老三”的位置，仅仅屈居于可口可乐和百事可乐之后。过了10年，七喜被菲力浦莫里斯集团收购，销量也一路下跌。进入80年代，美国人认为过量的咖啡因有碍健康，要求降低饮料中的咖啡因含量。1982年，七喜第一个喊出“无咖啡因”的口号，大讨消费者的欢心，恢复了第三品牌的地位。到80年代末90年代初，七喜又瞅准美国青年祟尚独立、个性的趋势，策划了新的定位，通过漫画人物Fido Dido标谤“与众不同”、“口味独特”塑造出“七喜”幽默、创新、重视自我的品牌形象，保持了自己在波涛汹涌的商海中进退自如的活力。

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需求的处方(专题一） （2000-06-28, 《销售与市场》1999年第六期，作者：岳颂东）