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企业品牌如何“搭载”神舟五号


中国营销传播网, 2003-10-30, 作者: 陈放谭伙新, 访问人数: 6659


  古有夸父追日,最后的结果是夸父没有追到太阳,他累死了。现在又有人追逐宇宙飞船,但是却赢得盆溢钵满。

  神舟五号的成功回归后,它的商业价值迅速显现。蒙牛、农夫山泉等成为航天指定产品的商业味十足的广告,以迅雷不及掩耳之势给广告界和策划界好好上了一课。

  杨利伟迅速成为新闻热点之后,蒙牛、农夫山泉迅速占领了牛奶和矿泉水专用的至高点,尽管给人的感觉有些突然,有些生硬,但也由此引起了业内的争论,他们是怎么会在一夜之间广告铺天盖地,包括终端的宣传彩页和宣传画,这似乎早有预谋。确实如此,今天著名策划专家陈放先生向我们解密——很多企业是在半年前就有了消息和准备。

  一、“神舟五号”的品牌价值在哪儿?

  毫无疑问,神舟五号的发射是提升国家形象的一项重要工程。在经历了年初SARS的冲击,国家形象受损的情况下,神舟五号的发射对于改善我国的在世界的国家形象,提升我国的科技水平,具有不可替代的作用。神舟五号的发射不仅是我国高科技的象征,更是我国综合国力提高、国内良好经济态势充分展示的一次最好机会。可以说,此次神舟五号的飞行成功对于重塑国家形象,再次展示我国科技成就具有巨大的意义。神舟五号升空计划是我国跨入21世纪后,在高科技领域,尤其是航天技术方面的最大成就,将为我国向宇宙空间发展谱写新的篇章。这次飞行将是我国航天史上具有划时代意义的一次壮举,将会记入人类的史册。

  因此,神舟五号飞行不仅仅是一次国家形象之旅、科技之旅,同样也是和平之旅,健康之旅、绿色之旅、高科技之旅、探索之旅……

  从品牌的提升价值看,以神舟五号为中心的航天飞船发射行动,它是国家实力的象征,因此能与此进行“强关联”的企业是可以参加的。加上这一品牌的高度很高,与“神舟五号”品牌软搭载一旦成功,肯定能大大推动企业品牌的上跃、窜升。另一方面,神舟五号为中心的飞船发射行动,如果我们运作的好更是提升中国国家形象,展示国威,军威的大好时机。

  而事实证明也了这一点,自从“神舟五号”的成功升空和着陆那一刻起,神舟五号的品牌价值就凸现出来,各国元首、总理、部长等国家主要领导人纷纷发来贺电,祝贺我国神舟五号取得圆满成功,而各国、各地媒体更是进行大幅度的祝贺与评论。如:香港《文汇报》的社评说,“神舟”五号发射成功,标志着中国攀登世界科技高峰迈出具有重大历史意义的一步,展示出中国改革开放以来形成的雄厚综合国力,象征着伟大中华民族复兴进程跃上一个新的起点。 

  《大公报》发表题为《神舟五号升空 中华民族腾飞》的社评说,“神舟”五号的成功升空,对中国经济建设、国家安全、科技发展和社会进步等各个方面的重大意义,对增强中国人民的自尊心、自信心及对中华民族伟大复兴的重要意义,怎么估量都不为过。 

  《香港商报》的社评说,“神舟”五号之所以能够将中华民族的千年梦想变为现实,这主要归功于中央政府的高瞻远瞩、科学决策和坚强领导,归功于一代代航天人艰苦卓绝的努力,也归功于全国人民的支持。 

  香港《新报》发表题为《太空船一小步 中国人一大步》的社评说,中国的“神舟”五号载人太空船成功升空,是亚洲人的光荣,中国人的成就。航天技术提升了中国的国际形象,增强了中华民族的自信心、凝聚力。 

  《澳门日报》在题为《祝贺我国实现载人航天之梦》的社论中说,中国人用自己制造的太空船,将自己培养的宇航员送上了太空,这是中国人攀登世界科技高峰的新飞跃,是航天史上的新里程。这是中国人民的骄傲,中华民族无比自豪!

  ……

  二、“神舟五号”的商业价值在哪儿?

  早在2002年,陈放先生就向国防科工委、中国和平利用军工技术协会等有关部门提交了神舟五号的整体商业运作策划书,提出神舟五号具有庞大的商业开发价值,尤其是神舟五号本身和宇航员的价值最具有开发价值,其可操作性也最强。

  (一)神舟五号本身

  神舟五号的商机在于其指定产品、专用产品、推荐产品等等,其中指定产品就可包括神舟五号指定产品、中国航天指定产品以及中国航天员指定产品,如指定用车、指定无线通讯设备、“指定IT设备等等。

  当然并不是所有企业的产品都能成为指定产品,它是有很高的品牌门槛的。一般而言,具有高科技含量的产品更适合成为航天系列指定产品,比如指定通讯、指定饮料、指定服装、专用润滑油、指定庆功用酒等等,皆是品牌关联性比较强的产品。

  (二)中国宇航员

  中国宇航员尤其是首位登陆太空的中国宇航员的商业价值是不容忽视的。我们甚至认为首位“中国航天员”的商业价值可以与“中国小巨人”媲美,其眼球性、传递性、穿透性等都将是“小巨人”所不可比拟的,尤其作为“中国航天第一人”,这是其他任何一个形象代言人所不具备的。

  神舟五号成功后,“中国航天第一人”杨利伟片刻间成为全球聚焦的焦点,随便翻开一张报纸,我们都可以找到有关杨利伟的介绍,更别提在互联网上到处充斥着这样的信息。在很短的时间内,杨利伟在互联网占据了大幅篇章,这就是“中国航天第一人”商业魅力。

  如果航天员,尤其是杨利伟能成为我们企业的形象代言人,对于我们的企业、产品、品牌来说,其意义将不是用数字就能来衡量的。


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关于作者:
尚无作者照片 陈放:中国著名策划专家,资深策划家,涉足策划十几年,大小案例几百起,各类创意上万起,在全国做报告近500场,听众累计超百万人次,接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长,并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。
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