如果从经济学角度分析，市场经济在正常运作下，厂家、卖家的资金周转率越快，盈利也就越明显，因此，商家渴望资金的快速流动，由此而挖空心思地便生出种种“促销”手段，打折也正是这种经济背景下的产物。

　　自日历翻开1996年的第一页开始，一场打折风潮几乎席卷了整个商界。

　　元旦这天，北京城一家营业面积只有6500平方米的中型商场北京贵友大厦宣布全部商品特价销售，仪器、日用百货、化妆品等名牌商品一律8折优惠，当天，贵友大厦客流量高达15万人次，日营业额达1145万元，是平时的10倍多。随后，一大批大中型商场纷纷加盟京城新年价格战……

　　曾因商战名噪全国的“商城”郑州，春节前夕几乎“无处不打折”了。“百文依力”打出9折，郑州华侨友谊商店全部商品8．5折，苹果专卖店全部商品打8折，相邻的“派”服饰专卖店打6折，部分商品打对折。皮衣店在“打折风”前无一“站稳”，丹尼专卖店每周推出若干款保本销售。商家们在新春来临之际都在价格上大做文章，使新春酬宾活动变成了一场价格优惠大促销。

　　刚入2月，南京商界突然刮起降价风，2月3日南京新街口百货商店宣布80％商品实行大面积降价后，隔街的中央商场还在场庆60万元大酬宾中，见势又“贺岁大酬宾”，部分商品4—6折，南京商厦、太平商场、华联商厦、山百大楼等一批大型商场纷纷群起而推出全面降价。

　　在南国都市广州，一个相当长的时期，商家几乎无一例外地相中了优惠酬宾的促销手段，纷纷亮出打折、减价等醒目招牌，形成了七折八折刚刚像样，五折六折普遍现象，三折四折亦无关痛痒的景象。行至广州繁华地段，林林总总的服装专卖店以各种打折、跳楼价、大亏本的酬宾方式销售。八仙过海，各显其能。有的服装公司会玩“优惠”高招，于年初便推出“百元购福袋活动”，即顾客花一百元可购得一只含有八类服饰品(领带、皮带、 T恤等)之一的福袋，广告称价值从150元至600元不等，因而吸引了诺多一试手气的顾客。有的百货商场于开业之际便以“满一百、送五十”的方式优惠顾客，使得顾客蜂拥而至。现今，广州很多商场争相减价，多数按五至八折销售，个别商品甚至减至三折优惠。

　　江城仅各大商场人夏以来刮起的服装打折风，涉及面之广，打折幅度之大，令江城消费者眼花绦乱。此次武汉各大商场推出的服装降价酬宾，营造了一个消费热点，各大商场服装销售厅均是人头攒动，柜台前拥挤有加。各大商场也从中获得较大的经济效益。武汉商场推出的“厚爱难相忘，回报在今朝—时令服装五一九折活动”以来，服装日销售额达50—60万元。中南商场、洪山商场等各大小商场也都采取了不同程度的降价，销售情况也都较好。

　　面对1996年再度红火且来势较以往更凶猛、且更动真格的打折潮，有关专家认为源起以下几点。首先是1995年市场较冷淡，商品滞销。一方面，消费者手里的资金分流，住房、医疗制度改革等都得储备专项资金，而储蓄、股票等各种投资行为也吸引了一批资金，这些都制约着消费者的商品购买力。另一方面，一些厂家缺乏对市场的科学预测，开足马力，盲目生产，因此，对于已经形成的缓慢流动的买方市场，打折便成为商家屡屡采用的促销手段之一。其次，商场数量的明显扩张，也使得一些原本并不愿打折的厂商不得不屈服于对手的压力而跟着潮流走，市场就这么大，谁先下手，起码在时间上抢了个先。河南财经学院一位市场学教授认为：“靠价格战来赢得市场是一种市场经济初期阶段的低水平竞争，其导致的直接后果即是皆败俱伤，竞争形式的低层次和低水平的促销手段无法　将市场推向竞争有序的良性循环”。商家过剩、降价打折等过度竞争，从长远看损害商场利益，同时也就损害了厂家的利益，反过来又会影响到消费者，商业利润低也影响国家的税收，这是一个循环的整体、连带性的反应。看来、在尽可能多的实惠的同时，也该好好地算算大帐。

　　面对1996年商家的打折风潮，消费者又是怎样对待?如何评说的呢?最近，笔者在郑州市几大商场和一些专卖店、精品屋，随机采访了一些身份各异、收入不同的顾客，他们见仁见智，评说不一。

　　提起打折，只有少数人认为，消费者从中得到了实惠，如郑州市民在购皮衣、家电等大件商品时，每件可比平时少几十元、几百元甚至上千元。但大多数人认为，如今对商家的打折诱惑已十分冷静，有的不为所动，有的则看出了其中的“奥秘”所在：其实，打折说白了只是商家盘活资金、开辟市场的一种营销策略和促销手段。有行话讲，买家没有卖家精，无论他们怎样“挥泪”、“跳楼”，绝大多数打折商品还是有钱可赚的，只是利润厚薄的问题，对商家来说，利润多多当然欢喜多多，但当清除库存和回收资金成为主要目的时，聊总胜于无，少赚总比不赚好。再说，商家是在什么样的基础上绘你让利减价，这简直就是一个未知数。在一般人看来，打折的商品或是积压商品，或是换季商品，其质量不应有什么问题。即使有，亦当标明示人。然而，一些赚黑心钱的蹩脚商家便往往假借“打折”的幌子，干起出售假冒劣商品的勾当来。还有商家卖出商品的原进价为多少?这同样又是一个大谜团。从某市几家大商场争相减价的情况来看，多按5至8折销售，个别商品甚至减至3折。据某商厦鞋柜一个营业员透露，打6折至少也能保本。由此不少顾客得出一个结论：打折的背后，不排除少数商家实质上是在搞暴利经营。

　　在郑州一家大商厦，笔者看到，两套“阿菲利佳”涤纶套裤原价均为398元，现价分别为14O元和198元；同样质地的连衣裙原价230元，现价98元；一条“米兰诺”麻纱裙原价238元，现价80元。在郑州文化路上一家服装专卖店，原价分别为397元、398元的“万乐佳”套裙降价为80元和100元。这些服装的降价幅度多在二到四拆，按说很便宜了，但顾客仍不领情。一位顾客对笔者说：降价后也没觉得便宜多少，这些衣服本来就不值这么多钱。据了解，事实的确是如此，麻纱、涤纶一类化纤面料，批发价也就十多元钱一米，一套衣、裙成本也不过几十元，加上职工工资、税费、商场占地费、管理费等等，卖一二百元已有不少赚头，而市场上售价多在三四百元，现在降价只不过是降掉了原本并不存在的价值。价位水准偏差太大，因而降价也难刺激消费。

　　笔者来到大同路市场，正遇卖家对两位小姐说：“400元你们拿走。”两位小姐对视了一下转身就走。看看这套款式并不新颖的浅绿色套裤，笔者问主人原价是多少，回答是“138O元。”吓了一跳的我们赶紧迫上两位小姐，问她砍下那么多钱怎么又不买了呢，两位小姐回答：“标价1380元轻易就砍到400元，谁知道它到底值多少钱。我们可不想做冤大头。”

　　商价狂泻，未必能刺激起消费者的购买欲，倒使消费者们学聪明了：今后再不赶时髦买新货！

　　采访中，笔者发现打折狂潮中也的确吸引了不少消费者解囊，不过那模样倒像人们在向卖方施舍金钱。郑州市物价局的一位同志在对笔者谈到打折时说，在市场经济中，商品的价格在很大程度上取决于市场的需求，就是说价格随着市场需求量的增减面上升或下降。多数所谓“打折”后的商品价格，应该说是经过市场这个无形的“中介人”调节出的合理价格，并非经营者的主动行为。何况有些商品的价格远远高于价值，“打折”其实是市场对其违背市场规律的暴利行为的强迫纠正。

　　面对商家们掀起的打折促销狂潮，人们不能不提出疑问：打折是商家主动参与市场竞争还是无奈被动之举?打如此大的折扣商家有利可图吗?　

　 “打折”销售，商家还有利可图吗?答案是肯定的。这是因为现在商品定价普遍偏高，特别是服装零售价要高出批发价100%以上。更甚者，一件曾标价39万元的貂皮大衣，让利到7万元；居然还有相当丰厚的利润。如杭州市的服装，一般成本只有零售价格的30％左右，甚至更低，尽管商家把价格打到三折，依然不会赔本。由此看来，打折促销，商家的利益未受到损失，只不过是把过高的利润降了下来，自己少赚一点而已。

　　至于那些季节性的商品，打折销出去，减少库存，盘活流动资金，让死钱变成活钱，再赚更多的钱，即使抛售时亏一点，以全局考虑还是合算的。比如一标价1900元的商品，按正常毛利率20％卖出去可以赚200元，如果当季卖不出去，一般要9个月以后才能卖，这1000元钱9个月的利息是108元，眼下虽以八五折出售，表面少赚150元，实际上只少赚20—3O元。杭州春荣制衣厂在解放路百货商店设了特价专柜，一件真丝村衣仅卖55元。其销售人员道出此中原委是因为到了换季时节，厂里库存大，所以被迫削价；广州恒扬制衣公司的销售人员则说，尽快将今年的夏装销完，来年就可以推出新款了，今年让些利，有了流动资金，来年可以多赚一点。还有些商家解释说，当下时装流行快，淘汰得也快，手里的货不能及时卖出去，隔年就可能一钱不值。

　　对于那些商品定价不高，又不得不打折促销的商家来说，打折促销仍是他们避免损失，获取效益的手段。因为，在激烈的市场竞争中：人家实行打折促销，如果自己仍一成不变地固守，其市场必然被他人所蚕食，其获利就会成为无源之水。因此，从“对利益小中取大，对损失大中取小”的决策角度看，打折促销仍是商家获取相对利益的手段。同时，商家通过打折促销，可以实现簿利多销，通过降低单位商品的利润，获取更多的利润总额。如北京某商场打折销售的两天中，日均销售800万元，多出平日销售额5倍之多。漫步商场不难发现，打折销售中存在许多越轨、侵权行为；比如打折商品不退换，这就剥夺了消费者发现有质量问题而要求退换的权利。关于这一点，不仅商家欲从中渔利，连许多消费者也稀里糊涂地认为，既然人家打了折，给予了优惠，不能退换自然合情合理。实际上，依据有关法规，不仅打折商品有权要求退换，即使处理商品，在特定条件下，消费者同样有权要求退换。《产品质量法》明文规定：处理商品在销售时一定要标明处理品宇样，若不标明而以打折商品向消费者推销，就违反了法规。就是说，处理商品应当告诉消费者处理的原因。说一双皮鞋因为鞋面有裂纹才处理销售，如果顾客发现鞋跟不合格，仍可要求索赔和退换。

　　再如不二价，消费者普遍存在一种不成文的习惯观点：商品没有打折时，可以与之讨价还价，但打了折便不好再“杀”价。一些商人就利用这点，故意始高原定价格，然后再打折、实际上打折之后的价格可能比平时的售价还高。若顾客粗心大意，便宜没捞上，反而可能被“宰”一刀。

　　更应该引起注意的是，有些商家的降价竞争则落得个两败俱伤的结果。如去年7月宁波市区开明街口的南苑鞋城，所有鞋类商品5．8拆酬宾，而相距仅200米的老三进鞋帽商店，在还未拆除脚手架时，就提前推出鞋类产品5．5折酬宾活动，两家商场门口排起了长龙，降价战推到了高潮。但该鞋城四整天的营业额达900万元，实际亏损近200万元；而老三进这次酬宾一共有200多万元的销售额、因其品种以凉鞋为主，实际亏损约有30万元。

　　价格混战、无序竞争无赢家，是现代市场经济的忠告之一。市场如同赛场，是按一定规则运行的。每一个竞争主体都必须服从统一的竞赛规则，这样才能进行有效的竞争。因此，建立健全竞争规则，规范竞争行为，己成为当前全社会共同面临的紧迫课题。

　　首先，要走出不正当竞争的误区。《反不正当竞争法》规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，低于成本的价格销售商品。”但现在这条法律规定还未完全执行到位，一些企业把降价当作热点来炒，不适当地夸大降价幅度，以低于成本的价格竞销，待挤垮竞争对手后，再把价格升到成本以上，企图获得高额垄断利润。对此，执法部门应依法进行干预和制裁。

　　其次，要合理布局商业网点。盲目建设、重复设点、大型商场过多，便得本来就很密集的一些城市商业区，竞争的空间变得更为狭小，“僧多粥少”，不降价无救，降价也难免有“中箭下马”者。因此，城市的商业建设，应注意科学规划，合理布点，适度规模，积极发展，稳步向前推进，从而为企业正常竞争创造更为适宜的商业环境。

　　第三，要完善价格法规。无序混乱的降价，实际上反映了我国现有的价格法规不够完善的状况。因此，我国应尽快制定规范市场竞争的反垄断法规，以及价格评估管理、价格争议仲裁和规范经营者价格行为等专门法规，从根本上端正企业定价行为，以切实约束和减少企业参与降价竞争的代价扩张!　

　 一年之间商家大起大落，而且是在没有政府任何干预上自动调节到位的，这一切告诉人们：明天的市场更残酷，竞争将迫使厂、商家降低成本，降低售价。同时，市场也警示消费者，掏腰包不要“讲面子”——不少经营者就是利用消费者贪求虚荣的心理，而设什么“特级”、“极品”的特高价请君入瓮的！

　　其实，在正常运作的市场经济下，打折必然也会形成规范化的运作体系。在西方国家，节假日降价、季节性集中降价也比比皆是，通过薄利多销来扩大市场使资金回笼也是国外商家惯用的手段。一旦有一天，对普天下的商家预言，“宁可失去部分利润，也不愿失去市场”；对百姓而言，打折并不仅仅是种难得一遇难于逃离的诱惑时，面对折打，我们就不会再有那么多的惊讶那么多的感慨了。正如有人说，当打折变成消费者的一个固定节目时，购物便多了一份从容，一份自然。到那时，商家是赢家，作为买家的我们，也是赢家。■

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商场打折，今天你是否依然能吸引消费者 （2002-07-22, 中国营销传播网，作者：郑维洁）