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肯德基、麦当劳，殊途共赢

解读肯德基川香辣子鸡应对麦当劳 “变脸”

中国营销传播网， 2003-11-06，作者: 马成，访问人数: 7049

　　当麦当劳的员工们开始在各个城市里号召年轻人大声呼喊“我就喜欢”的时候，他的传统竞争对手肯德基却避重就轻，于10月27日开始推出了枸杞南瓜粥和川香辣子鸡两种典型中国风味的产品。在中国餐饮市场厮拼数十年的两大跨国巨头看起来正在走向不同的方向，然而，我们看到，这正是这两大跨国餐饮巨头的巧妙之处：令双方没有陷入贴身肉搏的尴尬境地，却各以各的方式提升自己的竞争力。犹如金庸小说华山派的两大分支，一个以内功修习为主，另一个却走上以招法领先的道路。

　　不由想到国内企业的竞争模式，往往最终都是走上同质化，恶性竞争的道路，陷进价格战的圈子里不得脱身。

　　跨国企业的竞争思路真的给我们当头棒喝了。

麦当劳：全球同时变脸

　　2003年9月 25日，麦当劳在全球120个国家同时召开品牌宣传发布会，宣布启动近年最大的市场扩张行动。　

　　“更多欢笑，更多麦当劳”的口号已经让位于“我就喜欢”，从９月２５日开始，麦当劳以５个广告做先锋，强力推进“滚动的激情”营销方案，“麦当劳要重金塑造其年轻化的品牌形象。”麦当劳高层人士表示，“永远年轻”要成为麦当劳的品牌承诺。　

　　麦当劳公司承认此次推出“我就喜欢”口号的“滚动的激情”市场营销方案是针对年轻上班族。他们正在尝试将麦当劳的形象从“妈妈和小孩的地方”向“年轻人的地方”来改变。

　　我们必须承认，麦当劳这次25年来最大的品牌塑造手笔是基于近年来他们在全球生意上遇到的问题。

　　在中国市场上，麦当劳的步伐更是远远落后于肯德基。米尔顿•科特勒曾经罗列出了麦当劳在中国遇到的问题。

　　1、产品一致性带来的硬伤：麦当劳的经营哲学是：a.质量；b.服务；c.卫生；d.价值。而“质量”的内涵，就是说麦当劳要提供品质具有“一致性”的食品。然而，口味相同的汉堡包，虽然在以牛肉为主食的欧美市场很受欢迎，但是中国发达的饮食文化却基本上与牛肉无缘。因此，麦当劳的汉堡包受到冷落也就在情理之中了。麦当劳品质的一致性可以说恰恰是其在中国的致命伤。

　　2、快速服务不具备吸引力　

　　麦当劳在美国的服务模式是行之有效的，因为美国人大多数住郊外，为了赶时间，他们需要在一个熟悉的地方点上一份熟悉的快餐。可是这样的服务理念拿到中国来就行不通了，因为中国的消费人群多为城市居民，在城市里遍布多式多样服务快捷的餐馆。可见麦当劳还没找准服务的突破口。

　　3、价格偏高，平均价格在10元人民币左右的汉堡包还是超越中国人民的消费水准的。

　　4、本土化程度不够，在这一点上远远落后于肯德基。

　　如果麦当劳的目标消费群和品牌形象得到改变，那么他们在中国市场上的问题确实有得到解决的希望。因为年轻的消费人群更加可以适应统一标准的食品，他们对快速的服务有需要，并且他们可以在一定程度上忽略价格的因素。尤其对中国的年轻消费者而言，作为高学历、高收入的人群，他们正是美国快餐文化最大的崇拜者和推广者。

　　面对麦当劳的战略变化，肯德基在中国又是如何应对的呢？

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