文/本刊记者　王　卓

　　俞翔，新近上任的新力实业公司CEO，这之前任英美烟草公司（BAT）中国总部品牌经理。

　　回想自己从一个营销人走向CEO的道路，他认为BAT系统完善的培训体制为自己的全面发展奠定了坚实的基础。在7年的培训过程中，他不仅学到了先进的营销理念、营销方法并将其付诸于实践，还受到了来自不同工作部门专家的培养，掌握了全面的企业运营知识，而不仅仅是营销知识。

　　最重要的是，他学会了与别人沟通，进行团队合作，并具备了团队精神，这是成为一个核心领导者最重要的条件。，

　　按营销的系统进行进阶培训

　　1．熟悉营销管理的各个环节：

　　工作的头两年，公司让俞翔在BAT中国公司营销部门的各个岗位上轮换，这使得他对市场营销的各个方面，包括市场研究、顾客细分、品牌管理等，都有了一些认识和经验。

　　最初的半年，他参与的工作是555品牌的渠道管理，与7-11、屈臣氏等这些555的销售终端接触，并参与面向年轻消费者的促销活动。半年后，俞翔被安排到了具体的销售项目中担任项目领导者的角色。而每个项目，公司高层都会为他指派一位部门经理担任“教练”，负责教授他业务上的技能。“他们非常尽心尽力，不是怕我超过他们，而是怕我学不好！”

　　在这两年中，俞翔一直在学习、管理、再学习、再管理中度过，他的领导能力、沟通能力和与其他部门的协调能力都得到了极大的提高。

　　2．学会与团队融合：

　　1998年3月，俞翔被派往BAT位于澳大利亚的悉尼总部，担任品牌副经理，参与当地最大品牌HORIZON的管理。他的顶头上司是一位来自德国的品牌经理，俞翔所在的管理团队来自澳大利亚、比利时、德国等不同的国家，俞翔从他们身上学到了新的营销理念及与不同文化背景下的人员交流技巧，并建立了国际关系网络。

　　俞翔认为自己在这一年里营销观念和营销技巧提升最快、最明显。

　　3．亲身进行品牌管理实战：

　　1999年，俞翔被派回中国，这时他已成为BAT与广州卷烟厂合作开发新品牌的负责人。2001年，俞翔被调到香港担任BAT在中国的最大品牌—555的亚太北区品牌经理，负责该品牌从市场调研、制定销售计划，到广告、促销、公关等全部事务。BAT重视品牌营销的企业环境，使得俞翔在香港和广州的工作中有很多机会去实施一些最新的营销方法。

　　“我相信这在其他企业很难做到，为我提供了很多非常难得的学习和实践机会。”

　　4．独当一面进行营销创新：

　　2002年底，俞翔回到广州，在广州中国大陆总部主管品牌营销，开始全面负责BAT旗下所有品牌（包括剑牌、555、希尔顿等）在整个华南地区的营销工作。

　　在广州工作期间，俞翔曾操作了一项针对555消费者的CRM计划。CRM目前主要应用在汽车、酒店服务、金融投资、银行信用卡等奢侈品、耐用品和服务行业，运用在快速消费品行业还是新鲜事，BAT的董事会却批准了俞翔的这一新举措。CRM实施初期评估的结果非常好，超过了预期的设想。但这种做法确实很昂贵，每一个终端都要安排人员和设备，要做大量的消费者调查和资料收集，还要进行一对一的服务，恐怕除了像BAT这样的跨国烟草公司，一般的企业是无法进行这样的工作的。

　　而BAT却对开展这样一个高风险的新的营销手段大力支持，放手让营销管理人员尝试各种最新的管理思想和理念，足可以体现出BAT对营销的重视。

　　5．接受其他工作环节的综合培训：

　　无论是在广州、香港还是澳洲，俞翔一直接受着公司的各种培训。除了业务上的教练，BAT为每位培训生单独安排了一位在公司工作5年以上、经验丰富的资深经理担任导师，教授他们如何培养领导能力，如何与人沟通等职业经理人的技巧与处世原则。导师一般都来自不同的部门，如营销部门的管理培训生，导师可能来自财务部门；财务部门的管理培训生，导师可能则来自研发部门。

　　从营销人到CEO需要积淀

　　很多营销人都有趁着年轻多赚点钱的想法，看什么赚钱就做什么，没有调整好自己的心态，这是一种非常短视的行为。如果要做一位杰出的营销人，必须要有长远的目标。俞翔说，从大学毕业到现在七年，自己一直没有中断过学习。“平时看电视我从来不看电视剧，只看广告和专题节目，通过这些节目来了解其他企业做法。现在还保持着阅读营销类和管理类杂志的习惯。”特别是在澳洲的一年，除了八小时工作就是学习，接触到了很多国内没有的书籍和资料。“我曾经用一个月的时间把700多页英文原版的科特勒的《市场营销管理》看完了，并且做了大量的笔记。读到精彩的地方，我会把平时工作和生活中接触到的案例带进去分析，感触特别深、提高特别快。”

　　现在，俞翔已经离开BAT，选择在“小池子里做大鱼”，开始担任企业的经营者和管理者。

　　俞翔认为营销人的工作可以概括为一个公式，这个公式的分子是消费者得到的利益，包括品牌的功能建立和品牌的情感建立；分母是消费者付出的成本，包括金钱成本和时间、精力上的成本。营销人只要解决好这个公式的分子分母之比就行了。而作为一名企业的领导者和经营者，最重要的则是具有把握企业发展方向和社会发展趋势的能力。

　　2002年春节555赞助过一个名为“企业创意与灵感”的论坛，其中刘永好的一番话给了俞翔很大的启发。刘永好称，自己80年代经营猪饲料，主要是解决老百姓的吃饭问题；90年代投资房地产，解决的是人们的住房问题；21世纪进军金融业，是因为他觉得现在老百姓都已经很有钱，就要开始考虑怎么样把钱变成钱。他一辈子就做了这三件事情，而这三件事情都抓住了老百姓最需要的东西。

　　社会热点、潮流都是市场比较肤浅的层面，对社会变革力量的准确把握是一位成功的企业领袖必须具备的最重要的素质。

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