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玩转事件营销，先走出四大误区 大卫.奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，就是事件营销。 相对于广告等传播手段，事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果，如富亚老板喝涂料一举成名。这对许多企业而言，这无疑具有相当的诱惑力。不过，在实际的营销实践过程中，想玩转事件营销的企业却有几个怎么也想不通的疙瘩，因此在操作中犹豫不决。 事件营销是小企业玩的？ 对事件营销的适用对象，通常的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，不可能有大把的钱去烧广告，还有就是广告的游戏规则是大户们一手制定的，中小企业和别人不在一个量级上，按照人家的玩法来玩，光熟悉规则的钱就可能把一个企业拖垮。不过，中小企业要发展，也同样离不开传播，这种情况下，由于事件营销的低成本，成为中小企业的首选。具体体现在三个方面： 第一，消费者的信息接收障碍比较小。事件营销的传播最终体现在新闻上，受众按照对新闻的迷信来接收信息，这种情况下，有效地避免了象广告被人本能排斥、烦感、冷漠的情况发生，受众对于其中内容的信任程度远远要高于广告。 第二，传播深度和层次要高。象一个事件如果成了热点，会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，可以形成二次传播；而相比之下，广告的传播一般说来，只是看见的就看见，没看见的就没看见了，传播就局限在一个层面上。 第三，成本低。据有关人士统计、分析，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立商品品牌的形象，直接或间接地影响和推动商品的销售。 但这并等于说事件营销，大企业就不能用。一个非常明显的例子，如IBM，大不大，不是照样搞“人机大战”吗？回顾营销史上的经典案例，事件营销玩得最好的莫过于IBM导演的“人机大战”了。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2．5比3．5的比分败在一台电脑手下，顿时成为世界关注的最热门消息，美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》《参考消息》等不惜篇幅，热情地加以报道，IBM再一次名声大振；第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3．6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。IBM 是名副其实的大赢家，无论“人机大战”结果如何，IBM公司都将达到商业目的，取得广告效应。对于IBM公司而言，无论卡斯帕罗夫和“深蓝”谁胜谁负，结果并不重要，最终的赢家只有一个———就是IBM。道理说来的非常简单，消费者不会因为卡斯帕罗夫胜了，就认为IBM电脑“弱智”；也不会因为卡斯帕罗夫输了，就把IBM电脑视为“洪水猛兽”，不买电脑了。换一个角度来说，如果 IBM真的希望通过让“深蓝”与卡氏这样的象棋绝顶高手对弈以取得人工智能方面的进展，它完全可以常请卡氏作为顾问，而不必如此兴师动众。IBM 真正的意图是为自己作广告宣传而已。而据《纽约时报》的报道，这场棋赛是演给全球最大的计算机软件公司Microsoft(微软公司)看的。该报在一篇评论中说：“现在‘深蓝’已经打败了棋王卡斯帕罗夫，它能够打败微软公司的老板比尔·盖茨吗?” 还有，当年海尔刚刚起步的时候，张瑞敏怒砸问题冰箱的消息不胫而走，在当时质量还是人们考虑的最主要因素的时候，凭着这种“敢砸”的承诺，赢得消费者厚爱…… 大企业有大企业的资源优势，同时也有自己的难处，资金实力雄厚的同时，用钱的地方还多还高呢？如果有非常好的事件营销创意，能削减巨额的传播成本，大企业为什么就不能用呢？ 事件营销只是临时性的战术？ 许多企业认为事件营销营销是一种术，归入战术一个层面，不是道，不能从战略层面的对整个营销活动进行指导。 而《定位》的作者里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。 按照里斯和特劳特战术决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。 这就是事件营销的项链理论。如果说企业的每一次事件营销活动，就如同一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。 许多企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件珍珠，务虚多于务实，把串链看的比珍珠还重，这是我们最值得警惕和防止的。 这种误区的产生与思维方式有密切关系，大多数人习惯于先总后分，先定调后做事，务虚在前，务实在后。一个常见的说法就是，走对路比怎么走路更有效。这里所谓“对”的标准是怎么来得呢？成功企业的经验，也就是现在流行的各种理论，但是如果站在被总结的成功企业当时的角度来看，在没有到达山顶之前，这些企业完全清楚自己要走的路是正确的吗？这一点相信当时的企业自己都不敢肯定，但是有一点可以拍胸脯的是，它实施的战术在当时是正确的。 实际上，会走路比会指路要强，如果连战术性的东西都玩不转，再美好的形象、品牌呀，也是扯淡，能走至少还能闯一闯，杀出一条路，但是如果连路都不会走，光能指手画脚这边对、那边对，结果只能是束手就擒的份儿，正所谓空谈误国，空谈误企业。 事件营销的项链理论主要要告戒企业的是，多谈事件，少谈形象，多谈问题，少谈品牌，等你闹的事儿大了，折腾对的事情多了，自然会总结出来自己的道儿来，项链也就自然而然地挂在企业的脖子上了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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