按说地奥人对产品的市场化运作应是非常熟悉，当年凭地奥心血康的良好疗效及大量央视广告，而成就一个药业王国。然而地奥的多元化道路，正如国内众多企业一样，走的颇为坎坷。

　　奥岚雪，就是地奥进军化妆品业的第一选择，也是地奥的一根鸡肋。

　　奥岚雪眼贴膜、面贴膜，在96年已获得批号，比可采还早一年。然而令地奥人深感懊恼的是，当可采在市场上纵横捭阖、攻城掠地，大赚钞票与眼球的时候，奥岚雪市场之路走得颇为艰难。是地奥缺乏资金？地奥一位大区经理与我们讲，“地奥绝不缺钱！”；是地奥缺乏市场眼光？可面贴膜与眼贴膜市场确实很大。地奥究竟缺乏什么呢？本人认为，地奥—奥岚雪最缺乏实效策划。

　　本人就奥岚雪目前在浙江市场的运作中，投放的平面广告略作讨论，以与业界同仁交流。

　　奥岚雪从秋季开始，在浙江杭州主流媒体《都市快报》上以1/4版连续投放，同时配以大规模商场促销活动，然而市场反应平淡，从平面广告上看，有以下6大弊病。

　　1、功效诉求不明。在功能性产品竞争激烈的年头，功效诉求不明是致命弱点。即使是国际品牌化妆品，在广告中是一样会告诉目标消费者，“我是美白”、“她是滋润”、“你是防晒”、就拿眼贴膜的先导——可采来说，每次广告总把主要功能说得明明白白，还特别提炼出“养眼法”之说，而奥岚雪的广告，却说出“肌肤喜欢奥岚雪”，这种不着边际的诉求，而且又是推眼贴膜、又是推面贴膜，让人不懂。

　　2、诉求对象不明。整篇广告文案中，只出现2次“美眉”、1次“美容院”与女性消费者关联度较强的词汇，而且都是小字文案，画面是一个抽象的女性面部线条。在这个广告泛滥的年代，面对如此多的人群，毫无针对性的说话，我想不出谁会搭理你。而据奥岚雪的营销人员讲，88元一盒的价格，是定位在都市成熟女性的，那“美眉”又如何让成熟女性动心。就像喊人一定要喊名字一样，如果只喊“喂”，80%没人搭理你。

　　3、卖点不明确。对于市场已有同类产品来说，奥岚雪的卖点也就是差异点，是与可采、可贝尔等的差异点。对于奥岚雪的卖点，地奥的营销人员都比较清楚，那就是“奥岚雪采取的植物精油在渗透皮肤时，只需30～60秒，而纯中草药成分须要8～10分钟”。这个巨大的卖点在奥岚雪的广告中仅仅被说成“随时随地，精油香薰的呵护”，真的好心疼哦！

　　4、蝴蝶脸谱，形象大煞风景。不知道当初奥岚雪的设计人员与主管们是怎么想的，在奥岚雪的包装上、广告上、 促销背景上，无一例外的会出现一个蝴蝶脸谱，很大，很显眼，具有一定的注目率。然而问题的关键是，产品形象难道是为了注目率吗？蝴蝶脸谱能带给人美丽的想象与联想吗？这样表现的效果，无异于让一个长着丑陋面目的人士去向女性推销化装品。你说有人买吗？（编者注：蝴蝶的确能带给人美丽的想象与联想，但蝴蝶做成脸谱可能会吓人一大跳）

　　5、广告形式有误。对于目前奥岚雪的1/4版面，硬广告投放形式，在下不敢苟同。虽说地奥希望广告结合终端人员促销获取整合效果，然而效果不大。在奥岚雪全面改换包装，重新推向市场的初期，以软文为主、形象广告为辅的形式效果可能更好。软文广告能说清说透，更能以明确的主题诉求抓住消费者的眼球，刺激消费者的购买欲望，同时结合终端活动，效果会更佳。

　　6、促销人员的技能不够。也许你会觉得这不是广告的问题，没错！但它与广告的关系太密切，不管投多少广告，做什么样的广告，终端始终是证实广告效果的唯一擂台。促销人员没有良好的形象，专业的解说能力，优秀的洞察能力，即使消费者受广告影响打算购买，也许会被促销小姐低级的解说吓跑。在商场，我与奥岚雪的促销员交流时，她们明确的告诉我，公司没有正规的促销培训，连促销手册都没有，招来之后，让促销主管稍稍讲解，便上岗工作。有时她们都很苦恼，不知道如何应对消费者的问题。这对于奥岚雪来说，又是一个致命的问题。

　　眼贴膜与面贴膜类产品，在可采获得巨大成功后，纷纷登台亮相，有靓采、晶采、可贝尔等等。在众多后起者中，奥岚雪的实力及品牌规划，还算较好，从个人感情上讲，我是希望奥岚雪能超越同类，成为市场中新的领军品牌。

　　提出以上观点与同行交流，也是希望能对奥岚雪的市场运作有些许作用。

　　真诚的祝愿：奥岚雪一路走好！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为奥林营销策划有限公司首席策划师，联系电话：13336198569，电子邮件： tt_sun@sin.com

相 关 文 章（共4篇)

浅谈保健品软文标题 （2003-12-03, 中国营销传播网，作者：徐荣华） 医学、美学、奥岚雪－－“奥岚雪”营销策划案 （2003-09-12, 中国营销传播网，作者：叶凡） 眼帖膜市场上演华西“德比”之战 （2003-06-25, 中国营销传播网，作者：木易） 眼贴膜市场，诱惑与陷阱 （2002-01-10, 中国营销传播网，作者：章莉）