不行，我必须得说清楚。我的所作所为不过是在所谓的5W里加了1M而已，至于那么招人恨吗？

　　经典的广告“好汉”常常喜欢在客户面前讲5W ：who（向谁说）、what（说什么）、why（为什么）、where（何地）、when（何时）。这5W虽然简洁精到、通俗易懂，但是爱成认为5W存在重大缺陷——忘了消费行为发生的机理。这可用来解释，为什么N多懂得5W的USP、多点论、品牌形象论、定位论和艺术论者，在把客户搞得一败涂地后还不知其所以然。作为“有效动机论”的倡导者，本人不想就此乘人之危，把传统广告思想全部打翻在地，还踏上“第六思想”的大脚丫子。不，我不是要灭了5W，我只是要加1M 而已。所谓1M，是指motive，意为消费动机。用以强调广告形成销售力的本质在于迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机。

　　广告不能忘了motive。

　　我们可以通过卖牛排的例子来体会“有效动机论”和1M的价值。

　　这种牛排产自北爱尔兰，品质纯正 　　(Why原因，产品的特性)

　　让你享受地道的美味　　　　　　　　 (What消费利益点)

　　煎牛排的“滋滋”声　　　　　　　　 (Motive形成动机)

　　很显然，经典广告思想的旗手们自然是要卖产品的特性和消费利益点了，自然是对牛排本身以外的东西毫无兴趣了。可笑的是，消费者也不愿意太为自己身体之外的东西费心劳神。天下牛排无数、地道的美味千般，有多少消费者会在意遗漏阁下那一种牛排？也就是说，在牛排广告里只强调它的产品特性和消费利益点，并没有打中消费者的“七寸”。可如果广告能迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，情形就大不相同了。煎牛排的“滋滋”声既不是商品的特性，也不是消费利益点，但卖煎牛排的“滋滋”声，却能利用巴普洛夫的所说的条件反射，刺激消费者产生吃牛排的动机和欲望。这样做广告，我们的牛排就成消费者心中的一个钩，就一定会使消费者惦记着去吃它，进而带着钱袋满世界去买它。所以，美国著名专家韦勒说：“不要卖牛排，一定要卖煎牛排时的滋滋声。”

　　再比如卖尿布：

　　E品牌的尿布长时间不漏 　　　　(Why原因，产品的特性)

　　无需多次更换，更省时省力 　　 (What消费利益点)

　　能让宝宝更快乐　　　　　　　　(Motive形成动机)

　　有大佬级公司拿“卖尿布”说事时，把“能让宝宝更快乐”说成是消费利益点，纯属是指鹿为马。“能让宝宝更快乐”是消费动机，而不是“E品牌的尿布长时间不漏”所带来的消费利益点。尿布长时间不漏能让宝宝更快乐吗？天知道。任何人根据“E品牌的尿布长时间不漏”的产品特性，按逻辑推理都只能得出“无需多次更换，更省时省力”的消费利益点。可懂得消费心理常识的人明白，如果按照这个利益点去卖尿布必定会导致彻底失败。因为任何一个妈妈都不希望被人看作是懒婆娘，或者说，“无需多次更换，更省时省力”的利益点如果不作诱导，便有悖于社会伦理作用下形成的消费动机。违背了消费动机，利益点便毫无市场号召力。所以，这些所谓的产品特性和消费利益点必须假以“能让宝宝更快乐” 的有效动机才有可能说服可爱的妈妈们，才有可能促进销售。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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广告形成销售力的本质 （2003-10-08, 中国营销传播网，作者：爱成）