不同品牌之间由于价值上的不同而产生相互流动，那如何使品牌互相接触时达到双赢？如何使品牌原来的不足通过传递后充实？如何使传递过程中不会有价值流失？

　　一个好人与一个坏人在一起，是好人变坏的可能性大，还是坏人变好的可能性大？

　　这是一个难有明确答案的问题，因为其中牵涉到许多的变量。

　　这个问题告诉我们，人与人之间是可以互相影响的，如同我们在物理学中学到的“热传递原理”一样，会从温度高的物体传递到温度低的物体。

　　那么，品牌之间是否也存在相似的规律呢？

　　回答应当是肯定的，当不同的品牌由于某种原因被放在一起时，必然也会产生“传递”现象，不同品牌之间由于价值上的不同而产生相互流动。但与“热传递”只会导致高温物体降低而低温物体上升这一结果不同，品牌之间的“价值传递”可以有多种可能结果，甚至可以达成双赢的局面，即双方的“品牌价值”都得到一定的提高。

　　什么是品牌价值传递？

　　“品牌价值传递”的基本概念如上所述，其实在以往营销理论中早已涉及这一点，但是观测的角度有很大的不同，例如在“定位”中的“比附定位”就是同样的道理，通过将自己的品牌与强势品牌发生联系而获利，而许多企业非常热衷的奥运营销也是如此，利用奥运会的高品牌价值来提升自己。

　　如何使品牌互相接触时达到双赢？如何使品牌原来的不足通过传递后充实？如何使传递的过程中没有价值流失？

　　如果要对不同品牌在接触时的“价值传递”进行深入分析，必然要求我们将“价值”的构成指标明确化，然后探讨各个指标在过程中的变化。当然，对于“品牌价值”的构成有许多的观点，在评价时也有许多的指标和模型。

　　我们在这里初步将品牌价值划分为知名度、美誉度和忠诚度，这样有利于大家的理解和探讨，以后则可以进一步深化和量化。而我们也同样将“价值传递”过程分为相应的三个层面：知名度传递、美誉度传递、忠诚度传递。

　　我们以最近的“2003红塔皇马中国行”这一场备受争议的盛事为例，来分析品牌价值传递的原理和模式。

　　选择皇马，红塔的如意算盘

　　首先我们要明白，红塔集团在品牌价值的构成中缺少什么，是知名度吗？　

　　“红塔”是一个自中国开始无形资产评估以来就牢居榜首的品牌。尽管在2002年“中国品牌之王”称号被虎虎生威的海尔摘去；尽管从1995年的品牌价值320亿元到今年的460亿元，8年间总增长仅43.8%，而海尔年均增长达到52%，近3年仍达到50%。

　　资料来源：北京名牌资产评估有限公司

　　但在中国烟草这个行业中，红塔仍是当之无愧的老大。对于红塔而言，在中国已经不存在品牌知名度的问题。

　　但红塔的美誉度无疑是一个大问题。由于企业几次的人事震荡，红塔集团的企业形象受到了一定程度的损害；由于本身在产品和技术上的保守、烟草业政策和市场变化，红塔山的品牌形象也有一定的老化趋势。这一点，红塔本是非常清楚的，红塔最近也确立了“山高人为峰”的新企业形象战略，而“山高人为峰”代表的是健康，活力与自然，在这种背景下，它所需要的是通过体育行销来树立企业与品牌的新形象。此时，需要重塑品牌形象，为品牌增加新的活力元素。

　　还有一个品牌忠诚度问题，这也是红塔在近几年遇到的较大的困难，红塔集团总裁姚庆艳自己也承认：“最近这几年，应该承认消费者的吸食口味和我们的产品有一定的背离。可以说我们没有最大限度地满足消费者口味的要求，使我们的销售受到一定的影响。” 而各个地方品牌不断崛起，分流了原来红塔的顾客，这也是红塔品牌价值构成的一块短板。

　　选择皇马的具体的理由还有下面这些原因。

　　带队来中国的皇马俱乐部体育副总监布特拉格诺认为，观看8月2日北京工体龙马大战电视转播的球迷“乐观的估计可以达到7亿”。到7月底，包含“红塔”“皇马”两个关键词的中文网页已经超过13000个，外文网页也有数百个。跟随皇马到昆明红塔基地的海外媒体记者接近100名。而且据说已经有西班牙媒体在开始酝酿“红塔揭密”一类的文章。

　　如此高密集度、海内外全方位的品牌传播正是2003年夏天的红塔所需要的，因为红塔品牌自身的突破正好走到一个节骨眼上。从去年4月换帅以来，红塔在一年多的时间里投入了5个多亿的资金，从烟叶的培植、挑选，加工工艺的改造到产品标识、包装的设计都进行了全方位的翻新，准备按照从“玉溪”到“红塔山”再到“阿诗玛”等品牌的顺序对旗下产品进行全面升级。这种升级恰恰需要强有力的传播。在这样一个背景下，因为非典疫情而推迟到七月的“皇马中国行”成了红塔新企业形象和品牌形象推出的最好的催化剂。据红塔集团企划科科长潘抗浮介绍，红塔本来准备8月份推出企业新形象广告。但听皇马要到远东的消息，于是马上就将这项活动提前了。

　　红塔集团作为此次皇马中国之行的总冠名权拥有者，在皇马中国之行期间享有包括半年的皇马巨星肖像使用权、活动冠名权、比赛冠名权、联合标识推广使用权、产品推广权等在内的一系列权利。而其最大的特权是在昆明接待这支拥有世界最豪华球星阵容的足球队。

　　从上面的分析中，我们可以看到，仅仅想通过赞助皇马中国行来告知产品上市的目的，远远不是红塔的目的。事实上，对于红塔而言，已经不存在品牌知名度的问题，但美誉度和忠诚度较低，它所需要的是通过体育行销来树立企业与品牌的新形象。那么，通过和皇马品牌的结合，能够在哪些方面得到传递而加强？

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共7篇)

品牌价值，国际知名品牌成功的法宝 （2003-07-15, 中国营销传播网，作者：肖明超） 重新认知品牌价值——谈品牌与消费者的关系 （2003-07-14, 中国营销传播网，作者：丁家永） 品牌价值四问 （2002-03-12, 《总裁》2002年第三期，作者：《总裁》编辑部） 提升品牌价值的六种策略 （2002-03-12, 《总裁》2002年第三期，作者：张国峻） 维护核心品牌价值 （2002-03-01, 中国营销传播网，作者：翁向东） 品牌价值：强化品牌与消费者的关系 （2000-06-30, 《销售与市场》1998年第一期，作者：罗淑玲、卢泰宏） 品牌价值的重新构建 （2000-06-28, 《销售与市场》1999年第十期，作者：曾强）