|
|
|
|
大红鹰胜利了吗？ 时下，浙江宁波卷烟厂创造的”大红鹰现象”引起了行业内外的关注。的确，大红鹰品牌自从1994年正是创建以来，确实创造了巨大的社会价值，据资料显示，1994－2002年的8年时间，大红鹰品牌销量每年却以几近翻番的速度增长，仅大红鹰一个品牌的卷烟就持续创造税利累计达到130个亿。不久前，在国家税务总局计划统计司与《中国税务》杂志社联合推出的“中国纳税百强排行榜”名录上，宁波卷烟厂以30.19亿元的纳税额名列第13位，位列进入纳税百强名录的35家卷烟加工企业的第7位，这样的成绩身为一类烟的大红鹰品牌贡献良多。大红鹰品牌也从当初的默默无闻到荣膺“中国驰名商标”、“中国名牌”。在2002年时，经中企商标评估中心评估的“大红鹰”品牌价值已达到了51.66亿元。因此，单从其创造的社会价值的角度而言，大红鹰确实取得了一定的成功，大红鹰人也确实有骄傲的理由。 大红鹰人把“大红鹰现象”总结为大红鹰品牌的胜利，认为大红鹰是一支胜利之鹰了。 但是，在烟草税收还占国家财政收入将近8％而烟草品牌还处于“多、杂、弱”并且多数还要靠地方保护才能过活的今天；在从2004年起，卷烟进口关税将降到20%，而且必须取消特种烟草专卖零售许可证并保证外烟零售点有实质性增长的明天；甚至在中国烟草市场不得不对外烟全面放开的将来。当在这样的背景下去思考时，我们的大红鹰还能骄傲的宣称自己是“胜利之鹰”吗？作为一名我国品牌理论创建工作的关注者，也作为一名我国卷烟品牌建设工作的关心者，笔者认为自己有责任从专业的角度对“大红鹰现象”进行客观的分析，总结大红鹰品牌营建工作的经验教训，以对我国众多卷烟厂家正在如火如荼开展的品牌塑造工程有所借鉴。 如同一手引领大红鹰腾飞的宁波卷烟厂厂长徐芳权所言，大红鹰的胜利归属于宁烟人对各个方面的正确定位。根据相关的资料显示，笔者认为这里的“各个方面”可以概括为三个方面的正确：产品定位、市场定位、宣传定位。 在产品方面，早在1985年，宁波卷烟厂在新的主厂房落成后便引进国际最先进的CO2干冰膨胀烟丝技术和设备投入运行；1994年4月，又借与全球最大的烟草制造商－美国菲利普.莫里斯公司合作之机，开阔了视野，把国际先进的经营管理理念引入作为企业营运的参照系。采用新技术、新工艺、新配方、新材料，对产品品质进行了大胆改进；并且在企业内部进行改革，在责权分配、人事制度、绩效考核等制度方面进行了创新管理；与此同时，企业还努力培养员工的“产品是企业的生命”观念，从1995年起，宁波卷烟厂即成立了贯彻“ISO9002”标准办公室，把ISO9002质量保证体系落实在每一支烟的生产上；1996年，宁波卷烟厂开始实施ERP计算机信息管理项目，并通过了ISO9002质量认证。这一切有力的提升了大红鹰品牌卷烟的品质，并使产品质量保持在较高的水平上。1994刚一出道便荣获上海首届国际名酒名烟博览会“金鹰奖”。不仅如此，大红鹰还在产品包装上很下功夫，努力使产品包装符合产品的高档定位，在首届全国卷烟包装设计评选中荣获国产卷烟包装设计特等奖，在2001年10月由国家局、中国收藏家协会共同举办的“中国烟标博览会”会上获“中国首届烟标博览会十佳名牌烟标”金奖。 大红鹰产品高品质的定位，适应了当时浙江经济快速发展，人民生活质量提高的要求，加之当时卷烟市场相对混乱，中华牌卷烟和红塔山牌卷烟假烟泛滥，大红鹰的高品质显得尤为珍贵，为大红鹰品牌的腾飞提供所了坚强的物质利益基础， 市场定位的正确体现在两个方面。一是价格定位正确，宁波卷烟厂瞅准中华与红塔山之间的空档，在对当时浙江卷烟市场具体特征和消费需求的分析论证基础上，果断切入10－20元价位之间的高档烟市场，一击奏效。二是销售方法正确，良好的市场定位还需要切实的市场运作才能创造价值。为了打开销路，宁波卷烟厂建立起了以厂长为首席推销员的全员营销机制，并在条件许可的市场开设专卖店，在一些大商场设立专柜；通过创建“大红鹰客户俱乐部”稳定和团结一批忠实的消费者也是大红鹰品牌营销的一个亮点，借搞大红鹰开发成功周年庆典活动也是宁波卷烟厂常用的促进销售方法。这些都有力的推进了大红鹰的销售。 宣传方面的正确体现在宁波卷烟厂敢以大手笔、大气魄、大思路来进行产品形象的宣传推广上。为了提高大红鹰的知名度，几年来宁波卷烟厂共组织三四百场“大红鹰”之夜文艺演出；1999年前后，我们还可以看到以大红鹰命名的火车头跑遍全国；宁波卷烟厂举办的“大红鹰”杯全国文学大奖和“大红鹰”杯全国风光摄影大奖赛在文化界影响力都比较大；一些有关宁波卷烟厂的新闻报道也时常见诸媒体。到如今，我们甚至可以在一些地市级城市看到大红鹰的形象广告牌和电视台冠名的“大红鹰剧场，更不用说几年前响彻大江南北的“大红鹰－新时代的精神”和如今密布于电视与杂志的“大红鹰－胜利之鹰”。在提高品牌美誉度方面，企业经常通过赞助公益事业、帮困扶贫等活动来树立品牌形象，如“大红鹰”明星足球表演赛、“大红鹰”流动医院、“大红鹰”绿化林、赞助再就业工程、希望工程等活动累积；此外，宁波卷烟厂还善于及时捕捉社会热点，如赞助《大红鹰》电视卡通片二部28集来制造轰动效应。而且，大红鹰的宣传所选择的大都是高层次、高品位、大覆盖、大影响的权威媒体，仅在1997年－2001年的4年间，宁波卷烟厂在大红鹰品牌形象推广及运营方面的投入的费用累计就超过6个亿，用于各种公益事业的投入达2.5亿元。大红鹰的这些宣传手法和气魄对于大多数还沉浸在地方保护的襁褓里乐滋滋地休养生息的卷烟厂家来说无疑是非常先进的。 上述三个方面的正确定位策略使大红鹰的市场营销相对领先了国内其他的卷烟厂家，因而显得突出，取得了公众的注意，获得了相应的市场回报，引领大红鹰创造了不俗的市场业绩。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
