一、基本模型的建立

　　现在常用的市场预测模型多是建立在对过去大量历史数据进行处理的基础之上的。如回归预测法，需要对大量的历史数据进行观察分析，研究其发展变化规律，才能最后得出较为合理的预测模型。这种方法，对缺乏历史数据的新建企业来说，无法操作。而移动平均法所需数据量则不是特别大，只需要一些近期数据即可，似乎是一种较适宜于新企业的预测法。但是，它的缺点也是显而易见的：其一，仅考虑了历史数据，即完全凭过去的历史数据进行推测。其二，它只能作预测期限很短的预测。我们知道，市场预测结果可作为销售等计划的重要参考指标，而任何计划都要求相对长期性和连续性，显然，移动平均法难当此任。

　　滚动预测法应运而生。其优势如下：

　　首先，它充分利用未来状态值进行预测，所谓未来状态值是指未来各月的合同值。鉴于我国当前所签合同对双方的约束力较弱的实际，我们采用了最近一期的合同完成系数来进行修正，该系数随着时间的推移而逐月发生变化，这样，未来各月的预测值也随之滚动变化，也就是说，模型中的合同完成系数是逐月滚动变化的。

　　其次，除了合同售货以外，很多企业还存在大量零售，零售值也应作为预测参数来考虑，同样，也需要零售增长系数加以修正。

　　综上所述，滚动预测基本模型如下：

　　说明：(1)若企业生产类型为大量大批生产或成批生产，可应用上式预测每种产品的销售量和销售额；若为单件小批生产企业，则只用于预测总的销售额。

　　(2)在系数的计算中，需要说明的是，“上月”及“上上月”是随着时间的推移而滚动变化的。

　　二、滚动预测模型的应用

　　应用上述模型，计算出合同完成系数和零售增长系数，并进行预测计算后可得出下列预测结果(以计算某产品销售额为例)——见下表

　　下表右上角截止日期很重要，它表明，预测11月份一次年4月份的销售额时，采用的是9月份的合同完成系数，而零售额增长系数是比较9月份零售额和8月份零售额得出。其次，由于时间的推移，企业与客户可能不断地签订新的销售合同，或注销某些合同，这样，未来各月的合同额可能每天都会发生变化，截止日期表明，它只计算了该日以前所签合同额。当然，在具备计算机管理信息系统的企业，若需要的话，每日都可输出新的预测结果，使有关人员随时都可面对最新预测数据。

　　由此可见，截止日期的变更，哪怕只是天数的变更，亦会引起预测结果的变化，使之随着实际情况的变化而变化。这也是“滚动预测”的另外一层含义。

　　此外，需要说明的是，若时间向前推移了一个月，到了 l1月份，则合同完成系数应采用10月份数据，其它可类推，而预测期也后推一个月，即预测12月份一次年5月份的销售额。

　　鉴于新企业的不稳定性，表1只列出今后6个月的预测值，更长期的预测参考价值不是很大。

　　总之，由于新建企业各方面尚不稳定，市场预测工作应建立在对数据动态分析的基础之上，及时准确地对有关的信息变化作出反映，逐步摸索其运行规律。随着新企业今后各项生产条件的稳定，市场定位的确立，本身销售历史数据的积累，就可以综合应用各种预测方法进行更长期的预测。而作为一种思维方式，笔者认为，滚动预测思想仍会占据市场预测的一席之地。■

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海外市场预测的策略 （2001-10-19, 《世界经理人文摘》网站，作者：林克）