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前店后院，包医百病的美容院赢利新模式？
一．前店后院，真的是灵丹妙药？ 中国美容专业市场混乱相信是大多数行内人士的共识，而随着一些不良美容院被媒体曝光，以及随着消费者理智消费意识的逐渐提高，美容院的钱似乎也没有以前好赚了。针对这种情况，一些先知先觉的有识之士纷纷提出各种营销新模式。而近期，“前店后院”这个名词是被最多媒体所引用的，一些所谓的营销专家也在许多场合纷纷鼓吹这个美容院的经营新形式。在一些专业人士的眼光里，“前店后院”就是拯救现在美容院专业市场混乱的一剂灵丹妙药。但是，“前店后院”真的就是真主派来带领美容院专业市场走出“泥潭”的摩西吗？！ 二．“前店后院”的几个问题质疑 1．四不象营销方式 “前店后院”模式最大的优势据说就是综合了日化线的大商场专卖店、专柜销售形式以及直销线的理念，再加上原先专业线的美容院技术服务而成，一句话形容，就是一个结合三种营销通路特点的“杂交体”。但是众所周知，日化线、直销线、美容院专业线这三个通路的销售方式是不同甚至是差别很大的，它们能够很好地“结合”而不产生排斥吗？ 在这里，我们先对三种通路各自的特点作一个简单的比较来说明问题。 日化线的特点是产品摆设在一些大商场，超市里进行销售，其利用大卖场特有的人流量，通过大量的各种各样的宣传广告，富有特色的专柜吸引消费者。它具有鲜明品牌观念，通常有长期培养消费者对其品牌消费的行销计划，是一些实力商家把玩的资本游戏。代表商家外国品牌有资生堂、欧莱雅、P&G等，国内品牌则有小护士、大宝、雅倩等。 直销线的特点则是一种非常规的主动销售方式。它通过业务员主动上门进行向消费者销售产品，在售出产品的过程中同时对顾客进行教育，把顾客变成品牌顾客。同时业务员还可把顾客变成专职或兼职的业务员，反复的达到滚动销售的目的。这类企业在中国首推安利，其次是玫琳凯、雅芳等。这种销售方式顾客对产品的忠诚度非常高，销量也很大。但直销线对其产品具有非常高的要求，因为它是直接面对顾客的，如果产品效果或质量不好或有问题，则无疑是自掘坟墓。 而专业线美容院的的销售方式和前两者则有很大的差异，前两者销售的卖点都是建立在产品上，是一种物质的东西。而专业线美容院最大的卖点则是提供一种技术服务，是人性化的东西。专业线美容院利润的最大附加值是在人性服务上，而不是像前两者一样是在产品物质上，这是专业线美容院与日化线、直销线最大的区别之处。 把日化线、直销线和美容院凑成“前店后院”，就像果树嫁接一样。其产生的后果，我们可以打个比方来说明一下：我们知道西瓜、苹果、桃子这三种水果各有特点，于是我们就想搞一种能集合西瓜、苹果、桃子这三种水果的新品种果树，但这可行吗？我想有些植物学知识的人都会意识到不能。为什么？那是因为这三者遗传本质根本是不同的，其结合在一起的方式就只能是死亡或产生一种怪树。日化线、直销线、美容院专业线的问题也是如此致，如果硬要“结合”，但其内在“基因”不融洽，到时很可能变成一种四不象来。 2．既不能提高人气，也不能提升财气 日化线的人气就是财气。但是请你想一下，“前店后院”单单把美容院大厅变成大商场一样的展示区就一定有人气了吗？日化线销量之所以大，一是价格大众化，二是靠广告宣传，而广告宣传的费用则占相当大的比例。据了解，一般消费者到商场购买日化线产品都是凭她们在各种广告上得到的信息而行动的。而按“前店后院”的销售模式，专业线美容院也象日化线一样卖产品的话，有几个问题产生：一是产品价格；二是广告宣传；三是人流量。专业美容院的产品价格能降到日化线的水平吗？美容院能像资生堂一样大把的扔钱去做广告而培养顾客的品牌意识吗？而没有广告宣传，顾客不了解产品信息又怎能产生销售量？？同样，人流量的变化也会影响美容院的收入。我想行内人士都会意识到这些实践起来不可能吧。 所以，不是在美容院大堂搞一个产品展示厅或专卖店就能提高产品的销售量的， 如果这样简单的话，很多日化线品牌就不用花大笔大笔的进场费去一些大卖场造势，也不会花大笔的钱去砸电视广告了。“前店后院“既没有人气，那么又哪来的财气？！ 3．失去自己专业线特色 其实化妆品为什么会有日化线、专业线、直销线之分呢？这从字面上就很容易理解。美容院之所以划分为专业线，就是因为它具有技术和其它专业服务的特色，这是日化线和直销线都不具有的（日化线和直销线简化来说只是把产品卖给顾客就行了）。而许多客人之所以会到美容院去，就是看中了它专业服务的特点。这就像一般感冒我们可能自己去药房买点药吃就行，但如果是一些比较严重的病我们就得到医院了。而美容院搞成“前店后院”这样的卖场，则会给一些真正来美容院做美容的客人带来一定的噪音或其它心理影响，而美容院本来要给顾客一种心境宁静气氛的。而美容院变成“前店后院”会给人一种不再专业的感觉，到时恐怕不但吸引不了新顾客，很可能老顾客也会跟着流失。 所以，专业服务是美容院最大的特色和卖点，而不是搞一些新鲜的花巧模式就能吸引顾客的。而如果如果不分析好各种通路营销特点，而天真的以为1+1就一定等于2的话，搞得不伦不类的，那很可能就是捡了芝麻丢了西瓜，得不偿失了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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