嘉　宾：夏兰泽　奥美　国际集团总裁兼董事会主席　

　　品牌是什么？全世界有许多人可以回答这个问题，但夏兰泽的回答绝对是最权威的少数几个人之一。作为全球品牌管家———奥美公司的总裁，夏兰泽和她不遗余力宣扬的“360度品牌管理”理论正成为像IBM、摩托罗拉、福特、壳牌、联合利华、柯达等全球知名企业创建品牌所遵循的教义。　

　　中国的企业如何打造国际品牌？360度理论适合中国市场的发展现状吗？趁着夏兰泽来中国之际，阿波把她请进茶座一起来聊聊这些话题。　

　　阿波：现在越来越多的中国企业开始认识到品牌的重要性，作为全球的品牌管家，你能简要地告诉我品牌是什么吗？品牌对企业来说为什么那么重要？　

　　夏兰泽：品牌实际上没那么复杂。作为消费者，我们的生活中充满各种各样的选择，而正是品牌帮助我们做出这些选择。就像你在大海里航行需要导航灯一样，品牌像消费者生活中的导航灯。　

　　对于企业来说，如果你不想让自己的产品不断跌价，要长远的发展，你只能通过建立品牌的做法。现在市场现状是，竞争越来越激烈，如果你不参与品牌这场游戏，那么你就永远无法参与国际市场的竞争，最后只能不断地降价。从企业的长远看，只有建立品牌，你才有可能根据品牌的内涵在市场上维持一个较高价位。我们看到世界上那么多公司，不管是面向企业用户，还是面向普通消费者，无论是大公司还是小公司，都在努力地创建自己的品牌。因为他们都意识到，未来他们公司最大的资产就是品牌。　

　　阿波：现在越来越多的中国企业想走出去，到国际上创建品牌，你认为和日本、韩国相比，中国会出现世界品牌吗？你对中国创建品牌有何忠告？　

　　夏兰泽：确实像你所说的。我最近来到中国，发现人们对品牌越来越充满兴趣，很多企业家对如何到海外创建品牌表现出浓厚的兴趣。五六年前，他们可能从没考虑到类似的问题。这正说明中国的发展多么快。我相信中国将会出现越来越多的国际品牌。　

　　说到对中国企业的建议，我想强调的有两点：一是创立品牌不是开销、不是成本，而是投资；二是建立品牌是一个长期的过程。首先要建立自己品牌的核心内容，然后随着时间的发展不断充实这个内容。每一个世界伟大的品牌，会随着时间的推移作出变革，但他们品牌的核心理念不会轻易变。但很多人没认识到这一点。他们往往使劲打一阵子，然后就以为万事大吉，去做别的事情了。　

　　另外，许多人忽视了自己企业员工在品牌中的作用。其实每个员工都能体现你公司的品牌。令我无法置信的是，许多公司不愿花时间教育自己的员工，让他们认识到自己公司的品牌代表什么。我去过世界上很多公司，发现在那里，员工是最后一个知道自己公司的品牌代表什么的人。于是我见到公司老板后第一句话说说，你要让更多的人知道你的品牌，你一定要让你的员工最先知道你的品牌代表什么。　

　　阿波：现在中国，各种品牌创建理论非常流行，如定位理论、整合营销理论等，我们都知道奥美以360度品牌管理方法闻名，你一直是这一理论的倡导和推动者，你能简要地介绍一下这个理论吗？　

　　夏兰泽：创建品牌可以有不同的理论，但对企业来说，关键是如何让自己在竞争中和别人区别开来。我们讲的360度理论，就是讲如何以全方位的角度创建品牌。五到十年前我们谈到创品牌其实很简单，打广告让大家都知道我就行了。但现在随着时代的发展我们发现，创建品牌单靠广告是远远不够的。我们把自己的品牌推荐给顾客时，要看看它与顾客接触的每个联系点，然后把握这每个联系点作为一个机会点，来推广宣传自己的品牌。比如产品的包装如何更吸引人、传递出你的品牌理念；产品的使用说明书写得更贴切引人；甚至你送产品的车辆也可以成为宣传你品牌的载体。虽然这些都是很小的细节，但正是这些细节塑造了你的品牌。　

　　阿波：能不能举一个具体的例子。　

　　夏兰泽：我们给BP公司设计了一种一次性的咖啡杯，上面印上BP的标志，写上几句品牌主张。在美国，加油站边上一般都会有小的咖啡店，人们加完油后会去喝上一杯，而这正是一个很好的BP品牌与消费者接触的联系点。消费者拿着这样的杯子喝咖啡，就会对BP品牌留下好印象。　

　　阿波：但我听许多企业讲，360度的理论很好，但要抓住这么多点花费太高了。　

　　夏兰泽：这是一个认识错误。因为这些联系点本来就是客户应该做的。比如BP公司平时会搞许多促销活动，它也会让顾客喝咖啡，也需要杯子，但如果我们没想到这个杯子可以成为传递品牌的信息的工具，那不就是白白浪费了吗？任何产品都需要车辆运输，但如果没利用它来宣传自己的品牌，那这个机会点也浪费了。这并不需要企业为此额外支付许多钱。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhanghaibo@26.net.cn

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