日本的加藤邦宏在《CI推进手册》一书中提出这样一个观点，当代企业参与市场竞争的正确策略是：商品力、销售力和形象力三轴组成。在实际应用中，应三管齐下，并通过前两者来加强形象力。目前，我国生产型企业形象策划搞得火热，但商业企业似乎只在隔岸观“火”。其实，商业企业形象的塑造显然更为迫切。

　　从现实来看，随着我国消费品生产的迅速发展，商品品种的多样化，商品品牌琳琅满目，反映在商业企业上则是它们所经营的商品品牌的差异化日渐缩小。所谓的“你无我有，你有我优”的经营策略已不再适应市场发展的需要。

　　再从我国著名的老字号商店看，老字号所以能经久不衰，关键在于它们有各自的经营服务特色，在消费者心目中有口皆碑。这种特色其实就是一种企业形象，因此，商业企业想在激烈的市场竞争中获胜，最明智的途径就是塑造商业企业形象。商企通过树立全新的商业企业形象，将良好的商誉、全新的理念和独特的服务等一系列形象内容转化为对商品的信赖，以整体方式传递给消费者，从而在消费者无目标的购物心理中创造出一个稳定的、鲜明的购物天堂的形象，达到营销商品的目的。本文试就塑造良好的商业企业形象所产生的种种效应进行分析，以示佐证。

　　一、安全效应

　　消费者总是按遗憾最小化原则来进行购买决策。也就是说，消费者在面对多种选择机会时，往往更多的去估计可能发生的最坏情况，以求最坏结果出现的可能性趋于最小化。主要表现为消费者在实施购买行为前对多家商业企业的选择比较上。

　　现在市场上充斥着大量的假冒伪劣商品，同时新的产品又不断的进入市场，这都会使消费者在购物时存在一种不安全或没有把握的心理，他在选购商品时就会加进对商品生产企业和销售企业的一个评价过程，以防止任何不正确的购买行为，避免出现购买遗憾。从这一点讲，消费者对商品的选择实际也是对商企的选择。良好的商业企业形象可以使消费者感到安全，对商企提供的商品和服务(尤其是承诺的兑现程度)深信不疑，并产生依赖感，使消费者在购物时考虑品牌和价格因素的程度小于受商业企业形象的影响。从这个意义上说，商业企业形象创造了消费信心，同时通过消费者对商业企业形象满意的言论、行为波及到其它潜在的消费群，起到有效宣传的作用，这种宣传效果是一般的广告宣传所无法得到的。

　　二、均衡效应

　　消费者在进行较重大的购买活动前后，都可能会感到不谐调，他们常常会问自己：“这商品我买对了没有?”，“这商品不会是假冒的吧?”

　　按海达的均衡理论解释：人们对社会现象所具有的认识一旦出现不均衡，就会引起心理上的紧张，为消除这种紧张状态，人们力求实现认知的一致性。为了便于分析，海达将市场三要素即企业、商品、消费者组成一个三角形，它们之间的关系用“十”或“一”表示。当认知达到平衡时，三者关系的积为“十”，否则积为“一”。在市场经济中，企业与其销售的商品关系必为“十”。如果企业有足够的能力使企业与消费者之间的认知为“十”，那么，根据均衡理论，消费者与商品之间也要为“十”才可以消除消费者心理上的紧张。换句话说，消费者可能会因为倾向于企业形象，而减少对商品不一致的认知，从而形成对商品的认可态度。因此，商企可以通过中间媒介将自身形象介绍给消费者，争取到一部分游离不定的消费者，实现销售额的提高。

　　三、晕轮效应

　　又称“光环效应”，是指由于对某事物有某种好感从而对与其密切相关的事物也产生好感。营销策略中常见的名人效应策略就是晕轮效应的一个特例。出现晕轮效应，是因为当人们在判断人或事物时，总是先把人或事物分成“好”与“不好”两种。当某事物被列为“好”时，一切好的品质便都加在该事物上面；相反的，如果某事物被列为“不好”时，一切不好的品质又都加在这事物上了。商企可以利用这种认识上的偏差来影响消费者的购买行为，甚至使消费者“创造”出一种自我应验的感觉，于是在一个形象的保护伞下，就会出现消费者对商企销售的某种品牌的商品的继续购买。

　　商业企业形象实际上就是商企营造的“光环”，它能有效的影响社会大众对商业企业及其商品的看法和评价。其作用主要表现为以下几方面：

　　(一)稳定和吸引消费者　

　 按现代零售商业晕圈理论：大中型商企的商业晕圈(以下简称商圈)，一般由三个层次组成：主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈，指最接近商企并拥有高密度顾客群的区域，通常本区域50％左右的消费者来该商企购物；25％一30％的消费者来自于次要商圈；边际商圈，指属于本商企的辐射商圈，一般该商企的20％一25％的消费者来自于这一区域。商业企业形象的影响力强度，是与稳固主要商圈消费者，吸引次要商圈、边际商圈的消费者成正比的。如郑州亚细亚商场的形象强度，使其成为全国各地去郑州的旅客的首选商场，其商企辐射力已面向全国。

　　(二)强化商品竞争力

　　现代的商企已很难再从商品价格、服务等方面入手来吸引顾客对其销售的新商品感兴趣。如果一种季节性的流行的商品不能以最快的速度占领市场就有可能使商企陷入困境。

　　 四、凡勃伦效应

　　　凡勃伦效应是指商品价格定得越高越能畅销。

　　　商企可以凭借媒体的宣传将企业形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”、“超凡脱俗”的印象，从而印象消费者对商品的情感。这种价值的转换在消费者从数量，质量购买阶段过渡到感性购买阶段时，就成为可能。我国南方沿海的一部分暴富阶层，感性消费逐渐成为一种时尚。

　　 五、马太效应

　　《圣经·马太福音》中说：“凡有的，还要给他，叫他多余；没有的，连他所有的，也夺过来。”这就是马太效应的原意。应用到市场经济中，就是对社会资源重新分配的调节，使资源向低投入、高产出的企业和商品倾斜。也就是说，越有声誉的企业和商品，越能获得效益，而这些效益反过来又能维持和促进企业及商品获得更多的声誉。

　　 商业企业形象塑造的目标也应遵循这个原则。良好的企业形象可以帮助商企优化资源环境。如拥有良好企业形象的商企可以筹集大量资金，公众也乐意购买其股票、债券，银行乐意为其提供优惠贷款，政府也乐意为其创造各种有效的经营环境，同时也有助于商企同生产商、供应商建立长期稳定信任的合作关系。所有这一切都为商企参与市场竞争提供强大的保证。反之，商企将最终陷于困境。

　　 六、凝聚效应

　　 企业凝聚力是企业全体员工共同意志和行为的效果与表现。它是单个员工意志和行为扩张性的有机重组和升华，也就是说，其产生的作用远远超过单个员工作用的简单算术之和。企业资产的增值力、产品竞争力、市场应变力和技术开发力都要靠它的协调才能相互作用，相互推动企业的生存和发展。因此，企业的凝聚力是企业活力深层次的最关键动力。

　　社会心理学家沙赫特曾就群体凝聚力对生产效率的影响这一课题进行过试验。在别的因素保持不变的状态下，一个服新的可费一品　好原此佳者法　高点在财限存所进入的制方我现就业地求生　象附贵企业的凝聚力越大，这个企业的生产效率就越高，企业也就越有活力。

　　一般的，企业职工作为个体参与群体活动获得奖励或报酬时，他就愿意继续为该群体效劳，得到的奖励或报酬越多，则群体的稳定性就越强。这种稳定性能够产生群体内的凝聚力。凝聚力越强，个体遵从群体的压力也就越大，从而越能调动职工的积极性，反过来又增强群体的凝聚力。企业得以作为一个稳定而又充满活力的个体参加到社会群体活动中。

　　七、激励效应

　　有机体的生存发展，依赖于各种功能机构的支持，取决于组织的整体效率。而功能机构的效率又来自于组织各部分的活力，决定于组织各部分的激励水平。企业也不例外，从管理学角度看，激励就是激发热情，调动积极性，把人的潜质发挥出来，提高工作效率。哈佛大学教授威廉·詹姆士的一份研究报告显示：员工在受到充分激励时，可发挥出其能力的80％一90％，而在仅能保住饭碗，不致被开除时的低水平激励状态下，员工只能发挥出其能力的20％一30％。这充分表明组织的生产效率与组织的激励程度是成正比的。

　　佛隆的期望理论，则从另一角度论述了激励效应产生的原因。他的理论模式如下：激发力(期望值)＝目标价值×期望概率。该式中，目标价值是指一定目标对于个人的重要程度与价值大小。期望概率则是指根据个人的经验判断实现目标的可能性大小。该公式表明：激励对象对目标的价值看得越大，估计能实现的概率越高，则激励的作用力就越大；相反的，则激励的作用力就越小。具有良好企业形象的商企，由于企业经营目标、企业经营管理、企业文化价值、企业行为基准等诸方面都有一套行之有效的硬性规定，这使得商企员工的目标价值同其它企业相比要相对重要，价值也大；同时期望概率保持在一定较高水平上，因此激励员工积极性的力量也就越大，越能创造出更多的经济效益。■

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