|
|
|
|
成就中国的万宝路－－白沙品牌塑造与传播全记实 1999年到2002年，蓝色创意有机会和长沙卷烟厂合作，探索一条适合中国烟草企业的品牌塑造与传播之路。 从一个区域优势品牌成长为全国强势品牌，从一家老厂跻身大型现代企业集团，我们亲历了白沙的飞翔。如今，白沙单品销量、品牌综合竞争力均列全国第一，成就令人侧目。 如果说成功者都有相似的理由的话，那么，从白沙品牌成功塑造的背后，我们无疑能够发现某些有价值的经验与规律，值得业界分享、思考与探讨。 同许多国内企业一样，长沙卷烟厂也面临品牌更新和全国发展两大问题。其实质是：如何在沿用原有品牌资产的基础上，注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路。 为此，我们不知经历了多少次头脑风暴，不知吸了多少包白沙香烟，也不知跑了多少趟烟草卖场，思路渐渐明晰起来。 如果你要建立品牌，消费者洞察就很重要，因为消费者拥有品牌。消费者洞察，是在品类与消费者结合的基础上，找到产品特性与消费者心理的最佳结合点。 消费者为什么要吸烟？ 首先因为吸烟本身是一种细微的、深刻的感官体验：  吸烟带有仪式化的魅力。然而，消费者不会像伪基督徒那样，仅迷恋于神圣的宗教仪式而忽略仪式背后神谕的启示。吸烟更具有形而上的意义。 烟可以振奋精神，赋予人勇气； 烟是人际交往的最佳润滑剂； 烟是英雄主义的； 烟可以暂时麻醉、放松自我； 高档烟可以彰显自己的富有、气派…… 心理因素是吸烟的主要原因。 一份调查显示，烟草品牌之间竞争的焦点已从口味、品质，转到了心理利益，消费者心理利益越来越成为烟草行业的驱动力。这是因为，口味只能帮助消费者决定是选择烤烟还是混合烟，而不能进一步帮助他们决定选择哪一个品牌；品质在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素；心理利益才是品牌决策的最主要因素。 关于吸烟的心理意义，这里谨摘录几段名言： “香烟，一个奇怪的悖论：当你吸烟时，它在无声中言语，在静止中运动，在杀害你的同时，给你生存的活力。” “吸一根烟的时刻，能让我们在寻常的经验之外展开一段插曲，能给我们提供一段集中注意力的时空，带来一种超越的感觉。经由火焰、烟雾、手持的烟卷、肺、气息和嘴的仪式，吸烟获得了一种骤然的永恒感，足以扭转视线，无论多么轻微和短暂。它还允许人产生一种超越于自身的沉迷。” “香烟鼓舞人心的作用在于，当吸烟者从短暂的现实之外的梦想中回过神来，他对现实的认识也得到了提高。” “士兵吸烟就像别人喝酒，为了忘却……人们通过吸烟来抵抗空虚、恐惧、寒冷、炎热；抵抗军队中导致可悲的惰性的纪律；抵抗对生死的不公正。他们用吸烟来代替爱，代替自由，代替对清洁的渴望，代替对独自光明正大地在清新自由的空气下行走的渴望。” …… 种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性——现实受困，思想无疆；现实充满无奈，但精神、意志和思想永远向往飞翔。“飞翔”，是白沙的品牌核心价值与核心识别。在白沙金世纪《燃烧的背后》文化手册中，我们是这样描述的： “我们不是颂扬香烟。它是健康的敌人，这是确凿的事实。从人类最早的吸烟证据到今天，香烟已经有一千五百多年的历史。千百年来，香烟从最初的一种祭祀，发展至今，没有种族与地域、高低与贵贱之分。在今天看来，分析其中之原委或探讨它的价值，意义并不大。人都是有思想的（这是人与动物的区别）。香烟，只是一个符号，为人的思想蒙上一层雾而已。没有烟，人还是原本的人。只是透过香烟，我们更容易发掘人的本性——现实受困，思想无疆。这对现实的启迪是——心，永远要飞翔。也许有一天，香烟在地球上消失了，但精神、意志和思想永远向往飞翔。” “飞翔”作为白沙品牌核心价值与核心识别的三层理由： 第一，“飞翔”符合消费者吸食香烟时的心理感受。 第二，“飞翔”继承了白沙原有的品牌资产，并且对品牌未来的发展设定了足够的空间。 第三，“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的进取、向上的企业文化及理念。 飞翔，将消费者吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，象征人们追求自由、无拘无束的畅快感受。“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语，后来还荣获2002年中国十大优秀广告语。 反观当时国内烟草企业“口号式”的广告，很少有站在消费者的立场说话的，既然不在乎消费者的感受，就更谈不上消费者洞察了。 例如： 红塔——天外有天，红塔集团 大红鹰——大红鹰，新时代的精神 红河——乘红河雄风，破世纪风浪 利群——杭州利群，永远利益群众 …… 其实，烟草等享受品的品牌营销，消费者洞察举足轻重。 洞察（Insight）和观察（Observation）不同，观察是做什么，只是表面行为；洞察是为什么这样做，是内在心理。 办公族有这样的体验，短暂闲暇常常只够抽半根烟，抽剩的半根，浪费了很可惜。尽管这样的现象随处可见，可从来没有一家烟草厂商想到过开发一种“一分钟香烟”或者干脆就叫“半支烟”的新产品。相比之下，国外著名品牌对消费者洞察的深入，值得我们学习： 奔驰——奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键。所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。 迪士尼——迪士尼认为，每个人都保有童年的丰富想象。所以，它设计种种娱乐，提供奇妙的体验。 新加坡航空——新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅是为了达到目的地，而且也是这种体验本身。所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。 夏奈尔——夏奈尔认为，自信的女人最美丽。所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美丽的自我。 索尼——索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空。所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。 …… 通过消费者洞察，在产品与消费者之间建立唯一的心理感受联想，完成了品牌塑造的关键一步。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
