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短期行为的陷阱
以“百米跑”的速度去跑“马拉松”，结果会怎样不言而喻。企业经营同样如此，如若不顾企业自身条件、基础素质、品牌形象、外围环境等，盲目地追求高利润高速度，虽然在短期内可能达到相当的规模，实现相当高的利润，但同时也会或因快速发展“营养不良”，或因追求某一指标伤及其它，或因表面繁荣掩盖“内虚”，很快又垮下来。这样盲目的追求规模、高利润犹如“百米跑”实则是短期行为。应该说，所有的经营者在愿望上都是期待企业长久地发展的，但在眼前利益的驱使下，相当多的经营者难以经受住诱惑，不知不觉中掉进短期行为的陷阱，即愿望上是长期的“马拉松”而行动上做的是“百米跑”。去年，为进行一项金国性的大型策划，笔者深度访问了30多位企业总裁。作为职业的市场研究策划人及实践者，在此谈谈短期行为的陷阱问题。 在营销实务中，常易误入的短期行为陷阱有：
营销少不了广告宣传。适度的广告宣传，合理刺激消费者购买欲望；过头的广告宣传、实则是“百米跑”，远不了。过头的广告宣传，常常表现在四个方面： 第一、过于标显的大媒体宣传。一般来说，广告对消费者都有刺激作用，大媒体广告对消费者的作用更强烈。对消费者强烈的刺激作用在短期内可得到较多的经营额，这是无疑的，但同时也会带来负作用。一是过度地提高了消费者的期望值。产品的功效、质量在一定时期是恒定的，而消费者对功效、质量的期望值会随广告强度的提高而提高，由此不断升高的期望值与较为恒定的功效和质量就会存在落差，而且这种落差随着过度广告宣传的作用越来越大。期望值越大，意味着失望的风险也就越大。一定的时候，期望值过高的消费者就会从开始时积极的期望转变为消极的怨言，产品市场就会受影响。二是过度地开发了消费者。任何产品，都有其特定的功能和功效，由此决定了持定的消费者群体。通过广告宣传可以促进群体内的消费者进行消费，这是广告宣传刺激的积极效果。过度的广告宣传，除刺激特定群体内的消费者外，也刺激了特定群体外的消费者进行消费。由于是特定群体外的消费者，其对功能和功效就不会完全认同，进而产生看法，有的甚至会在一些场合表达，实际是在做反宣传。只要产生了一定的反面宣传者，品牌的形象就会下降，产品的市场很快会萎缩。三是难以激活消费者接受广告宣传的疲软心理。任何广告，消费者长期接受后，都会产生刺激作用的渐退，为了消除这种心理，除需要对媒体宣传方式进行组合外，还应该逐渐提高广告宣传的影响力度。而在大媒体上进行宣传，其影响力度够大了，再难以提高，那么就难以激活消费者对产品信息的接受。 笔者并不是一概否定在大媒体上宣传，而是强调在大媒体上宣传要慎重，要适度。这种慎重和适度的标准就是要根据产品特定的功能和功放，做到充分地刺激需要这个产品特定的消费者群体，而不能扩大群体外的消费者。要做到这一点，首先要准确地认识产品的功能和功效；二是适当地界定消费者群体及可能扩大的消费者群体；三是不断地调查研究消费者的购买行为目的、动机和放果，及时地掌握现实消费着和潜在消费者的心 理；四是进行媒体组合研究，不断地调整广告宣传的策略和创意。 第二、铺天盖地的低档次宣传。一段时期以来，各种制作低劣的传单式广告随处可见，这些铺天盖地的低档次宣传虽然短期内可以见到一定效果，但对企业未来的发展留下了极大的隐患。首先，知名度不同于美誉度，仅靠知名度不可能让消费者建立忠诚。低档次的宣传不仅建立不起美誉度，而且在相当多的消费者心目中会留下负面印象，这种印象很难消除。任何产品没有美誉度的支撑，就不会有忠诚的消费者，就没有稳定的市场，企业就不可能长远地发展。其次，如今整体营销水平在提高，如若把铺天盖地的低档次广告宣传比作小米加步枪的人海战术，那么在与装备精良的对手展开的现代营销战役扎显然难以取胜。再次，消费者的欣赏水平、对广告的辨别能力也在提高，铺天盖地的低档次宣传影响力越来越小，越来越多的消费者对低档次广告不屑一顾。 笔者不是一概地否定入户投递报纸和墙标，只是反对低档次的报纸和墙标。由专业水平编印而又经过广告管理部门批准的入户报纸，既实事求是地介绍产品的功效，又向读者传播科技信息，提供健康的娱乐文章，是会受到消费者欢迎的。有些营销企业的墙标选择视野广阔的墙体，由专业公司制作书写的墙标既提高了宣传影响力度，又提高了企业的实力形象和美誉度，也受到好评。同样一种宣传形式，高档次与低档次效果大不一样。衡量高档次还是低档次，其标准就是能否使品牌在消费者中建立美誉度，提高忠诚度。只有建立美誉度、提高忠诚度，品牌的地位才能提高，市场才能稳固，企业才能长期发展。反之，就是在搞短期行为。 第三、编造案例假宣传。反映产品功效的现身说法的案例对刺激消费者的作用是很大的，几乎所有的营销企业都采用过案例宣传的方式。有些企业为了强化案例的效果，搞出一些假案例，有的是由决策者授意的，更多的是由基层员工应付工作所致。一般营销企业的营销范围较广，营销网络层级较多。案例的收集工作在基层，基层员工素质参差不齐，控制管理不严很容易出现不真实的案例。无论是全部编造还是部分编造，一旦有人出来“较劲”，企业就处于尴尬的局面。现在的新闻“猎手”很多，要是被某些新闻“猎手”所利用，企业形象就会受影响。再大的品牌，有几个反面的新闻一炒，牌子就要砸。因此，编造案例的假宣传搞不得。决策层不能有此念头，而且还要下大力气加强对员工收集案例的管理工作。 保证案例的真实性看似简单实则很复杂。案例的时效性、地域性强，即越近的案例越有效，越是身边人的案例越有效。好的营销宣传要做到月月都是新案例，期期都是新案例、县县都有案例，有些市场甚至乡乡都有案例。要收集这么多案例，主要是靠基层员工，而员工的素质不齐、心态各异，要管好每个员工的行为不出差错，功夫必须做到。 某大型营销企业，营销网络遍市全国、收集案例工作难度大，几年来苦下功夫，强化对案例收集工作进行管理，杜绝了编造虚假案例的行为。其主要做法是：指定收集人员，多人同时在场，收集签订协议，三级审定把关。指定收集人员，是指对于有权收集案例的人员，要由上级公司经过严格的认真考核后指定；多人同时在场，指在收集每件案例时一般应有三人，至少要有两人在场，单独一人所收集的案例无效；收集签订协议，指收集案例后？要有被收集人与公司签订准许将案例作为宣传的协议，并提供身份证号码、近期照片等；三级审定把关，指收集的案例虽然签过协议，在正式用于宣传前要由上面三级领导责任人分别审核确定，严把案例真实的控制关。 第四、超前过头宣传。1997年曾经掀起的“告别三峡游”是超前过头宣传的典型实例，为了吸引游客，喊出了动心的广告语“告别三峡”，一时吸引了相当多的游客。长江截流后，虽然三峡还在，但游客锐减。“告别三峡游”这项策划的主要失误在于对后续推广宣传不利，使人误解为长江一截流人们就再看不到三峡美景了。好的活动策划、好的广告创意基本的要求是不仅要考虑近期利益，而且还要顾及企业长期利益，拿长期的利益做代价换取近期的利益，是不可取的短期行为。
企业犹如水中之舟，其外部环境就是水，关系处理得好，水能托浮起企业之舟；关系处理不好，水就会兴风作浪，继而覆舟。外部环境是企业能否永恒久远的关键，某些企业遭受挫折，其重要教训在于没有战略家的眼光，忽视了建立良好的公共关系，没有协调好与外部环境的关系，犯了公共关系上短期行为的错误。 第一、不注意与消费者建立良好的亲情关系。某大型保健品公司陷入困境，其原因之一是吃了消费者投诉的“亏”。有一次笔者在江苏进行市场调研时，偶遇该公司员工，询问其产品经销情况。这位员工说，我们的产品被消费者吃出了问题，消费者投诉后，现在销量降得很快。我追问他们对消费者的服务回访情况，这位员工答：任务压得紧，没有精力去做消费者的服务，也不知道怎样做服务。还说，保健品都是吃的，吃了就完了，又不需要修理，又不需要检查，难得开展服务。可见该公司的服务体系较脆弱，消费者回访制度不健全，工作中向基层压销量，不注意对消费者情感的投入。企业的实际目标是追求利润，而一切的利润源来自于消费者。红桃K公司执行总裁刘朝胜先生常说的一句话是：消费者是我们的衣食父母。红桃K公司确立了将每位消费者当亲戚对待的营销思路，并在实际工作中为消费者建档，定期回访，对于有困难的消费者给予特别的关心，关心一人影响一群，使公司与消费者建立良好的亲情关系，这样才拥有大批的忠诚消费者。而有些企业只顾买卖，不顾事后，即使开展售后服务，也是在消费者提出问题后予以解答，而不是主动地问候、主动地去关心，没有将买卖关系升华到亲情关系。对于大的营销企业，这是很危险的。 第二、不注意与宣传媒体建立良好的支撑关系。媒体报道什么，不报道什么，选择的余地很大，而且报道后影响力大，积极的报道促进企业的发展，消极的报道可使企业“死亡”。某保健品公司在消费者投诉后被多种媒体大规模地曝光，陷入困境，没有与媒体建立良好的支持关系是教训之一。其实，该公司有理由得到媒体的支持。一是产品功效是较好的。该公司年经销额达80亿元，所拥有的消费者有数千万人。一般而言，拥有数千万名消费者的产品是有其原因的，那就是产品功效确实较好，不然，不可能形成这么大的消费群。二是特殊事件应该作为个案去看待，数千万人的群体中出现一些个案是不足为奇的事。三是新闻需要全面真实，众多服用该公司产品后产生良好效果的事例也应该为媒体报道者考虑。四是该企业对国家做了较大贡献，曾经年纳税10多亿元，在面临生死存亡的关头，应该得到媒体的支持。“应该”是一种主观愿意，能否真正得到支持，需要企业的努力。怎样努力呢？一要将企业对社会、对国家所做的贡献金面地、客观地介绍给媒体单位，让他们产生认同；二要长期地与媒体建立良好的支持关系，得到他们的支持；三要建立与媒体单位联系的网络，在平时要将每个媒体单位按规模大小、重要性程度，分别由各层级进行联系、沟通，并确定责任人。一般应由各层级第一责任人为联络媒体单位的责任人。 第三、不注意与同类企业建立良好的协同关系。歪曲、贬低其他企业的做法，于情、于理、于法都不容。攻击别人，就会遭到别人的反击。企业的发展在于对市场的开拓，而绝对不是靠中伤同类企业。同类企业做得好，有利于行业在消费者心目中的形象，也有利于自己企业的发展，尤其目前我国许多产品消费潜力很大，同类企业之间相互联手、相互合作去开拓，市场前景是很大的。这样的思路才有利于企业长远的发展。 今年4月份，笔者伴同红桃K集团公司总裁谢圣明先生在广西调研市场时，发现沿路电线杆上的红桃K张贴画都贴在其他企业张贴画之上。当得知这是基层公司人员有意而为后、谢圣明总裁讲道：“企业要有企业的形象，企业的形象不是因张贴画的高低来体现的。相反，有意地将所有的张贴画贴在别人的上面，是一种霸道行为，是影响公司与同类企业的关系、影响企业形象的。”这种注意企业形象，注意与同类企业处理好关系的做法是值得提倡的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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