脉动在市场的零售价要高出其他普通饮料0.5—1元，即便如此产品还是供不应求。脉动的表现大大地超出了乐百氏集团的预期，也让所有的经销商兴奋不已——脉动不仅在其最早定位的一级市场火透了，更在二三级市场疯狂的热卖起来。今年夏天，在全国一级市场上，大街上到处可见600ml装的蓝色大口瓶，脉动成为年轻一代和学生族的新宠。3.5元/瓶的价位，已经是高消费商品了，但一样在山西、山西、甘肃、辽宁、河北、吉林等省的二三级市场出现脱销。难以预期的热卖使全国的经销商一个夏天都处在等货的状态中，北京、天津、成都、济南、西安要货需要排队。一北京经销商表示，今年他直接将30万元打在乐百氏的账户上，什么时候有钱什么时候发货，钱用完再打，即使这样还常没有货。脉动的成功延续了饮料市场每年都要有亮点，每年都要有概念的传统，但其意外的成功并不是运气使然，而是营销策略运用得当的结果。

　　“脉动”是达能集团与乐百氏集团携手合作后的重头戏，产品灵感来自达能在新西兰和澳大利亚的畅销饮品Mizone。新西兰和澳大利亚人民崇尚自然，酷爱户外活动，城市中无处不展现健康而富有活力的气息。Mizone上市不到一年，就横扫新西兰和澳大利亚市场，深得年轻人的喜爱。因此，达能集团与乐百氏集团强强联手，将此成功的产品概念引进中国，并经过进一步的产品研发及改良，使其更适合国内市场的需求。

　　脉动是一种全新的健康饮品，号称新一派饮料。与传统的包装水、果汁、茶等饮料区别在于，“脉动”同时拥有解渴、好喝、为身体提供养分及活力等特点。它富含活性维生素群B3/B5/B6/B12/C，其中维生素B族有利于身体能量代谢，改善身体机能，提高协调能力，维生素C能帮助恢复体力与维持体力， 喝脉动，随时补充活性维生群，让身体时刻处于最佳状态。维生素B3，维持消化系统健康，有助于促进营养吸收；维生素B5,脂肪和糖类转变成能量的必需元素；维生素B6，适当消化、吸收蛋白质能量；维生素B12，增强体力，促进注意力集中，增进记忆力；维生素C帮助人体内铁的吸收，增强免疫系统功能。

　　脉动首先是一种饮料，具有解渴、时尚的特点，不同于单纯以保健为特点的保健品。但它又是功能性饮料。功能饮料就是根据人体的生理特征，通过针对性补充营养成分，达到保持和提高人体免疫机能能力，具有一般饮料所不具备的健康、保健功能。因此，脉动提出了“维生素饮料”的概念，这正赶上黄金搭档、养生堂等大力推广维生素和矿物质保健品的高峰；其清淡爽口的口感，让其能够充分胜任饮料解渴的角色。在脉动上市后，许多大中学生和城市白领一族都认为这是符合年轻人心理需求的新型健康饮品，由于富含有利于健康与保健的维生素群且口感好，连中、老年人对这种健康饮品也是倍加青睐。

　　脉动作为健康饮料的内涵是十分丰富的，将饮料与保健品的优点集于一身，迎合了现代消费者的需求。脉动功能概念的提出本身就是成功的差异化策略，采用差异化的饮料包装，容量向普通饮料看齐、口味能够和普通饮料竞争，在普通饮料夹缝中取得竞争优势，这也是成功推广功能性饮料的基础。

　　产品的名称，或者说品牌名称是产品得以吸引消费者眼球的亮点，是区别于竞争对手的优势。名称好比一把钩子，能够把你的品牌钩到消费者心中。在过去产品少、传播媒体数量也有限的时代，产品名称的作用并不是那么显现，但在今天，一个没有任何意义的名字不足以嵌入消费者的心中。你必须追求一个崭新但却能告诉潜在顾客主要利益是什么的名称。最经典的名称要数汽车名牌奔驰了，将这一代表速度与力量的词语与汽车完美结合，成功地将品牌优越的品质展现出来，具有很高的品牌联想。

　　最近，零点调查公司做了一项关于目前饮料市场品牌名称知名度的调查，从图中可以看出，第五季以其张扬的个性排在第一；而“酷儿”以其体现的“酷‘儿’喝 ‘酷儿’真酷！”的形象排在第二；“脉动”排在第三，对于一个刚推出的品牌有这样的知名度是很不容易的，“脉动，让生命随脉搏一起跳动”准确地为自己的产品定了位。脉动这一名称是与其品牌概念以及市场定位相吻合的。脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉，与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在18～35岁的都市年轻族，这一群体的形象就是有活力、有朝气，这也体现了脉动名称的内涵。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

“脉动”的内部传播 （2004-12-14, 中国营销传播网，作者：林炽锦） 功能饮料，为何雷声大雨点小 （2003-11-03, 中国营销传播网，作者：高素英） 功能饮料为啥牛不起来？ （2003-08-08, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐） “脉动”怎么卖动？ （2003-07-09, 中国营销传播网，作者：杨峰） 功能饮料2003时速 （2003-06-25, 中国营销传播网，作者：高素英）