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从咖啡定位看医药保健品的精细策略 在欧美国家，美国通用食品公司出产的咖啡牢牢占据着市场的领先地位，在各阶层人士中享有很好的口碑和销售上的最佳回报，为什么呢？因为通用食品对旗下各种品牌的咖啡进行重新市场定位，针对不同的目标消费群，确定它们各自不同的用途和差异化的利益点，最大程度的满足广大消费者，以获取他们的忠诚度与满意度。因此，无论他们喜欢哪一种品牌、用什么方法调制，也无论他们想在什么时间、什么场合享用，通用食品都能满足他们的需要。 如麦斯韦尔·豪斯牌普通咖啡在市场推广中，它被定位成最佳家用早点饮料，不含咖啡因的桑卡牌咖啡相反是作为一种家用晚餐饮料而大力宣传，而另一种无咖啡因产品－布里姆牌咖啡，则是以占领办公室这个市场为目的。这种明确定位细分目标消费群，适应多样市场和生产系列品种的策略，是通用食品公司为巩固产品市场份额扩大消费群体、延伸品牌知名度制定的重要营销战略。 从以上咖啡品种定位，我们可以联想到现时医药保健品市场的细分；说起市场细分，其实就是根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾勒细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略，使企业找到自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。 在医药保健品中，东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，其定位的差异化如：“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香，”就是一个细分市场的典型例子，又如再林阿莫西林胶囊定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂，则细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群；河南宛西药业主要针对男性消费者的六味地黄丸功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的仲景牌逍遥丸则是烦燥易怒，郁闷消沉、心慌气乱等。除此之外，其它如山东正大福瑞达制药推出的缓解视疲劳的润洁，其中润洁滴眼液其功能为消除眼痒、充血等症状，滴眼露功能则是消除眼部干涩、酸胀等不适症状，这些产品针对功能结构上的差异化或症状表现上的多样化来确定目标消费群的不同定位，能极大的刺激目标受众的心理认同度和个性化需求的满意度，对形成产品的消费忠诚度，刺激市场潜在需求，进一步延伸或拓展重复性和持续性购买有良好的帮助。 我们知道许多保健品，如安利纽崔莱“营养套餐”，进一步将目标消费者细分为儿童、老人、男士和女士，四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制订出了4个营养食品组合，并分别找到了独特的诉求主张。再如黄金搭挡，诉求定位是“为中国人专业设计”并分别推出了不同类型的年龄装。其它如康复来的脑轻松，在高考、中考期间推出的是以改善记忆功能为主的儿童盒装，其它时间则是以脑低效，脑力迟缓等功能为主的老年瓶装产品，更趋实惠和实用。 现时的医药保健品，经过激烈的市场竞争已基本改变了以往症状的大一统、规模化、广谱性的诉求趋向，针对目标消费群体的个性化需求和求新求异的本能，产品也正朝着功能细分、目标细分、终端细分的路子有针对性的宣传诉求，让不同族群的消费者体验感受个性化的不同产品，从而建立起品牌与消费者之间人性化的沟通。我认为只有这样，才能解决围绕产品背后的消费忠诚度问题，才能真正有针对性的让消费者感觉到，企业的产品是为精细化需求服务的。 于斐先生，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话：013906186252，Email: zheng_yufei@sin.com ，网址： http://www.lgzhiyan.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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