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圣象的虚拟经营 圣象集团最近做了一个新的活动策划，它们请来了瓦尔德内尔做其最高端产品的形象代言人，在北京的一个著名的家居广场开展了一个商业性质的挑战赛。而后，圣象又让远道而来的老瓦签了数百个球拍，由其客户带着礼物在随后几天内去接触更多的人。 其实，圣象一贯来说都是一个善于吸引眼球的公司。1999年圣象的踢踏舞系列地板广告曾经给很多人留下了深刻的印象那句“圣象地板，德国制造”的广告语即使在现在看来依然给人有进口产品的错觉。而事实上，圣象集团是一家地道的中国民营企业，也是中国为数不多的以虚拟经营成为行业领袖的企业之一（该公司的强化木地板销量连续五年全国领先），到底圣象是如何做到的？圣象集团市场部总经理陈大男对总裁翁少斌的评价或许可以作为一个开端：“他是一个低调的人，但绝不缺乏独特的视角。” 还是从那句简单的广告语说起。企业家们知道，要想在一个产品质量良莠不齐并飞速发展的行业中异军突起并不是一件容易的事情，耐克在制造成本高昂的美国，它依靠将制鞋的任务外包给亚洲低成本公司，并借此生产众多系列的产品给消费者造成企业实力强大的印象并提升品牌的做法取得了成功。翁少斌显然对此非常的熟悉，但已经处在低成本中心的圣象集团如果采用这样的做法显然毫无意义。 倒过来试试，让品质优异的德国企业来做自己的ＯＥＭ，自己则将全部的精力集中在品牌塑造上，圣象的做法在那个时候确实是一个大胆的想法。虽然成本将高于中国制造，但这样产生的后果是可以迅速提升自有品牌的形象并避免了成为国外产品代理商的下场。 陈大男认为从刚开始就坚决做好品牌是圣象能够成功的关键，虚拟经营是以产业整个价值链为经营对象，控制价值链上关键环节，把某些非关键的生产、经营环节予以虚拟，其中知名品牌是最难获取或复制的，所以品牌成为虚拟经营最关键的资源。对圣象公司来说，早先将地板的大部分任务承包给德国的工厂，虽然令成本增加但直接推动了其质量上等的品牌塑造。在真正的品牌形象成功塑造后，关于成本的问题显然可以解决。 而高质量品牌的塑造显然不是大量投广告就一定能够解决的，功能和唯美的结合才能产生最好的效果。陈大男认为，很多中国企业家应该好好反思自己的审美能力，让自己产品的广告仅有诉求功能显然过于肤浅，而没有一个整体的品牌计划则是非常危险的。 事实上，将大笔费用投入到广告制作而不是密集投放在1999年的时候确实并不一般，所以其间还发生的一些不太令人所知的事情。当时圣象聘请的广告人一共制作了6个电视广告加一个平面广告，并试图说服圣象大量的投放系列广告以造成轰动的效果，不过圣象集团还是只选择了其中的两个广告，因为他们认为这两个广告把功能、唯美以及成本结合的最好。 正如圣象所坚持的要有一个完整的品牌计划那样，圣象并没有在广告策略取得成功后就此打住。陈大男认为圣象早期把主要精力投入到品牌、营销网络、特许经营、知识产权等无形资产上，避免了大量投入有形资产的风险。在取得了知名度后应该加强的就是美誉度、任知度等，而这将采取不同的策略。 在确信自己的品牌已经逐步牢固的情况下，圣象才开始逐步的解决成本的问题，该公司已经在新加坡上市并在国内建立自己的生产基地。陈大男认为一个公司在仿效上所要下的功夫就是发展自己的个性，只有那些成功的决策、标准和行为才是真正应该仿效的。 原文发表于《经济观察报》2003-11-03第133期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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