这次世界乒乓球运动史上规模最大的比赛，被誉为是亚、欧两大乒坛阵营的大撞击，也是传统的近台快攻与革新的弧圈球技术的大较量。无论是团体比赛还是单项比赛，直握球拍的近台侠攻，和横握球拍的拉孤圈球打法，均无绝对的优势可言。其中最典型的当数男队。虽然中国男队在团体赛中，依靠三位近台快攻打法的选手，横扫所有对手，进入决赛，并且在与法国队决赛中，以较大的优势，击败了全部横握球拍、以弧圈球技术见长的法国队，再次荣登冠军领奖台；然而在以后的单项比赛中，尤其是在“员见功夫”、含金星最高的男子单打比赛中，所有直握球拍，以近台快攻、凌厉的扣杀为典型风格的中国男子队员，却在不同的轮次比赛中，被弧圈球技术的祖师爷——欧洲男子队员——击败，与冠军无缘。通过先进的国际通讯卫星的实况转播，我们从电视屏幕上清晰地看到了这无可奈何的一幕。瑞典的“老游击队长”瓦尔德内尔那精湛无比的弧圈球技术，使我们在感叹其弧圈球技术炉火纯青的同时，又不得不敬佩他老辣的柔中带刚风格。而白俄罗斯初出茅庐的萨莫索夫那几乎横扫一切、正反手两面弧圈球技术的运用，使我们看到在相持阶段中那不屈不饶的韧性与打不死的顽强，着实把孤圈球技术推向了又一新的高峰。国际乒乓球技术专家们不得不承认，唯有同时具有近台快攻的速度与弧圈球技术的韧性才能在未来的国际乒坛赢得立足之地。

　　现代体育比赛，无论是个体还是团体，都讲究战术的组合。它往往左右着整个比赛的胜败。同样，当市场进入一个整体大营销时代，从市场竞争、价格竞争、品牌竞争向着营销服务竞争发展，并且花样繁多、手段频出、变化莫测而日趋白热化时，市场营销策略的组合，就显得尤为重要。而现代乒乓球技术中，近台快攻加正反两面孤圈的技战术组合，给我们的市场营销策略组合与实施，提供了相当有益的借鉴。

　　凡是喜欢看乒乓球比赛的人都知道，近台快攻是中国乒乓球运动员在六十年代首创的一种相当简练、实用的打法。这种打法讲究前三板、讲究速度、讲究把握主动权，其典型技术在于发球抢攻，丽要掌握好发球抢攻的技术首先要有出众的发球技术，如果没有角度刁钻、线路多变的出众发球技术去破坏对方的接发球也就谈不上什么抢攻，更谈不上前三扳解决战斗了。因此，要想实施近台快攻的战术，除了自身的站位、反应、起板的速度、角度之外，关键还是要磨练好与众不同的发球技术。

　　同样，市场营销也讲究“前三扳”，即抢占通路、抢占货架、抢占市场。虽然市场营销的“前三板”，要比乒乓球比赛的“前三板”复杂得多，困难得多，却有着异曲同工之妙。

　　如果说，乒乓球比赛的发球抢攻要有过硬的发球技术，那么市场营销的“发球抢攻”之球，便是你的产品了。产品有无新意，与市场同行业产品相比，有无与众不同之优点，往往决定了你能否抢攻成功。无论是大众消费品，还是耐用的大件小件家用电器，还是行销领域狭窄的工业用品营销，都有一个产品的问题存在。改革开放之后，市场经济渐渐取代了计划经济，企业有权根据市场需求及行业特性来选择自己的产品品种，面彻底改变行业属性的跨行业生产，亦已在中国普及，这种格局的产生，使我们市场可以容纳任何企业生产的任何产品。以销定产，以市场的需求来决定企业的生产，这与计划经济时代的计划性生产相比跨出了一大步。

　　然而，我们在欢呼市场经济诞生，企业自主权下放，由卖方市场转入买方市场的同时，却又不得不为众多的企业至今依然缺乏市场整体营销意识，盲目跟随市场风潮，脚踩西瓜皮，滑到哪算哪儿而感遗憾。自然，如何把握好市场营销的“前三板”，各家企业的反应是不尽相同的。但有一点可以肯定，抢占通路、抢占货架、抢占市场，尽早取得市场一席之地，扩大市场份额，求得终端消费回报，却是每家生产企业都梦寐以求的，不同的策略组合，其结果也会大不相同。

　　思考之一：抢占通路

　　通路，是产品流向消费者的桥梁，除去少数人进行的传销之外，任何企业都不会放弃抢占通路的速度。无论是直销还是代理经销，营销前期对通路了解越深入、通路细分越周密、策略考虑越周到，营销“前三板”就越能打出速度。按现代市场的通路格局，我们一般可将通路分成如下几类，即大中型超市、大中型商场、专业商店、批发业、餐饮业、娱乐业，以及零售小商店等几类。如果你的产品是酒水类，那么这些通路都是你要抢占的对象。如果是一般的大众食品，那么就可省却餐饮、娱乐业(如果是日用百货类，那么餐饮、娱乐业就可以不必考虑)。有实力的大公司，往往会采用直销与经镇相结合的策略，以直销打开市场的面，以经销带动批发的点和量，形成一个立体攻势，全方位出击，抢占市场。但这里就存在一个通路策略问题，即串先抢占哪一类通路。如果你有足够的市场代表对所有通路同时出击，自然更好，但这一庞大的销售成本是任何企业都必须认真正视的。因为这种全方位出击在营销前期极有可能带来投入巨大面产出甚小的巡航局面，令你无法承受。因此，当你的市场营业代表队伍并不庞大时，你就必须精心细分市场格局，把握销售通路的掌控，优化通路组合，由点及面地发动进攻。

　　组合之一：直销及经销相结合。直销可选择近几年发展迅速、深受消费者欢迎的大中型超市、大中型百货商场和有影响的专业商店。而经销则可选择有一定跑量的批发城或系统配销中心。这种组合既可以由超市与大商场承担向市场、向消费者展示产品的直观广告宣传作用，又可以由批发、配销中心担当跑量的重任，而批发、配销中心又同时可以起到你市场代表的作用，向小型商店与周边郊县，甚至内地市场辐射。在一定的广告宣传配合下，可以做到抢占通路的“第一板”，但这一类组合必须严格掌控价格体系，一旦经销批发、配货中心因得到大量买单而享受的优惠成为低价抛售的筹码时，直销通路就将面临巨大的压力，有时甚至会产生无法掌控的局面。因而这类组合通常是实力强大的公司所为。

　　组合之二：经销与批发结合。以不同条线的经销商来充当直面市场的通路渠道，以批发销售为主的批发业作经销条线渠道之外的市场。由此起到点与面的结合来提高销售量。这类组合通常是中小型企业所走的市场营销之路，其意义在于人员减少、层次分明、销售成本降低、销量较集中，风险相对由经销商与批发商来与企业共同分担。但这类组合的缺点也是显而易见的，即通路的血管掌握在他人手里，营销自主权名存实亡，帐款回收较馒，销售终端通路进入较馒，易产生厂家急得双脚眺，而商家无所事事、等鱼上钩的被动局面。而且因这类做法将大量的产品经他人代理流向通路终端，一旦竞争对手联合“做市”的话，企业机动性，企业灵活性相对直销来说要差许多，大量的产品在经销商批发两手中倾价大甩卖，极有可能连喘气反击的机会都没有就断了气。

　　以上两组当今市场极为典型的通路做法，在市场通路越来越细分的今天，在越来越讲究始占通路的大营销时代，第一种组合就要比第二种组合优越得多，问题是你的企业有多大的营销实力，能承受多大的前期付出。在市场竞争日趋加剧的今天，范占速度，几乎已成为众多企业克“敌”致胜的法宝。通常我们都可以发现， x x品牌的产品，可以在一夜之间铺天盖地地出现在市场各个角落，仿佛空降部队从天而降一般，而能做到这一步的，必须是直销，若想依靠批发商或配货中心的代理经销，无论如何是达不到这一步的。因而你必须有足够的准备。

　　思考之二：抢占货架　

　　要想使你产品在市场占有一定的销量，你就必须抢占到有利的货架来陈列你的产品，否则，你虽然在广告上投入巨大，品脾名气也四处回晌，却因没有得到与消费者距离最贴近的有利货架(柜)而白自流失大量的宣传广告费。故此，这营销“第二板”不到位，“第一板”抢占通路的速度再快，也无法求得良好的市场回报，但“第二板”的难度、“技术”要求就要远远超过“第一板”，这就给企业的市场营销带来了第二个难题：即你的产品能舱占到最佳的货架(柜)吗?

　　众所周知超市的产生，是对消费心理研究所取得的重大成果。按我国目前的超市现状，无论大中型超市，还是小型超市，其商品陈列货架总是依两边排列，形成一个通道，以中国人的平均高度，超市里的货架高度绝对不会超过一米八十。面左右货架陈列之中的通道，一般只允许一个人带一辆手推车推行通过。而消费者往往总是一边推着放置货晶的小车慢行，一边注视左右两边货架上的货物，随心所欲地选择自己所需的货物，这就产生了一个奇特而自然的购物习惯：即放置在货架高处和低处的货物，往往动销很慢，甚至数月不动销，而陈列于货架中层，推车行走随手可及的货品往往动销很快。如果你经常去超市购物的话，就会发现，高层货架与低层货架上的产品堆放有序，却往往粘有不少灰尘，丽中间货架上的产品虽然堆放已经不大规则，却很少有尘埃，这就是人们总是喜欢顺手牵羊，而不太愿意伸长脖子手臂，或弯腰曲背费劲寻找货物的根本原因。由于这种大多数入的消费心理与习惯，就决定了中间货架上助产品众人翻动，动销铰快，这是已经被中外所有的超市所证明的。

　　同样，在商场内，人们一进入商场，视线乎视所及的货架和位置突出，产品陈列醒目的柜台，就会成为销售集中点。因为柜台在门口或者在通道人口，消费者一进入商场一限就会目击。如果你是有意来商场购物的，那么你就会自然而然地被吸引过去。而一旦到了柜台，乎视目击的商品便最先映人眼眶。成为你最先挑选的对象。唯有这些商品你均不满意时，才会仰望或低头寻找。这便是我们总可以在许多大商场门口见到一些企业在此设置的促销摊位，而很少能在商场最里面的角落看见搞促销的根本原因。如果这家商场有柜台出租的话，靠门口、靠出入口、顾客人流量多的柜台，租费总是要高于里面的柜台。因为客流量的多少，已经决定了你柜台的营业额高低。

　　因此，在完成抢占通路的同时，企业的营销策略制定者，就必须考虑到这营销“第二板”如何抢占有利货架。可是，位置上佳的货架是有限的，而陈列的同类商品却有几十上百，给了你就给不了他，故，要想抢占上佳的货架位置，就必须拿出营销真功夫，就必须在营销服务上拿出类似“弧圈球”的技术，且“正”“反”两手都要有绝活。

　　当直握球拍的近台快攻选手的前三板无法打死对手面双方进入相持阶段后，横握球拍的孤团球选手，就表现出了相当的优势。瓦尔德内尔、萨莫索夫、卡尔松等欧洲著名选手，在这方面的表现尤为突出。丽被誉为“不讲理”打法的法国世界冠军盖亭，更是一把双面孤圈球的好手。他的正反手提拉孤圈球，不仅旋转力强，而且还带有很强的冲击力，落点刁钻，线路多变，毫无“游戏规则”可盲，令对手防不胜防。

　　同样，通路服务，不仅可以体现企业营销策略，更能体现其企业的营销文化。而这一切均是由企业的市场代表去完成，因而你企业市场代表的素质高低，服务水平的高低，就直接关系到通路服务的成败，最终会影响到企业的产品营销业绩。故越来越多的企业领导者，已经意识到了通路服务的重要性。那些把产品往经销商货架(柜)上一放就什么也不管，任其自由“营销”的企业，根本上是谈不上有良好的营销业绩的。丽不同的通路服务，就会结出不同的业绩果实。而同样的通路服务，在不同素质的市场代表手下，也会得出不同的营销业绩。弧圈球技术的突出优势，便是韧劲与刚柔相济的秉性。

　　许多企业都在讲究市场营销代表的素质，重视对素质的培养，却不知所谓的“素质”究竟为何物?

　　其实，我们通常所强调的“素质”问题，只是一种概念，是一个人内在的东西在外观上的反应。它是集学识、修养、文化、衣着、形象、语言、动作等为一体的综合表现。通路服务强调的是热情、耐心、周到。而要做到这一切，就必须使你的营业代表具备良好的素质。当你的产品一旦打开了可以进入到你营销所需要的通路后，能否在货架(柜)上取得有利的位置，除了公司的实力、品牌的知名度、企业的威信外，其一切操作，就必须依重市场代表去完成，即便你是新企业，知名度不高，晶牌也无影响，商家给你的是不利于销售的货架(柜)位置，但只要你通路服务做得好，并且有良好的“弧圈球”一般的韧劲，照样可以让你的产品营销渐人佳境。

　　而通常，良好的通路服务主要表现在如下几个方面：

　　a．定期拜访

　　一个成功的推销员总是将他的客户放在心中的，不管客户多少，都要将它做成一张网络图，将你的客户在图上一一标示出来。然后设计一个拜访线路，计算好时间作定期拜访。因此，拜访通路(客户)是一门值得每一位推销员重视与研究的学问。

　　有些推销员对自己的客户虽然也作定期拜访，乎时对客户的要求也是有求必应，但他们往往只重视客户的主管，面容易忽略客户的消费桥梁营业员。要知道，作为领导，每天要处理的事物非常繁杂，往往很少有时间对前来拜访的客户一一周到对应，有时话一开口，电话就来打断，好不容易通完了电话，下属又来请示什么工作，等处理完了，好不容易跟你接上话题，其它公司的市场代表又来拜访了。因此，当你在一个领导身上花费半小时面真正交流得不到十分钟时，你何不把时间切割成用一分钟跟主管领导打个招呼，然后花九分钟在商家的营业员身上呢?要知道，你的商品在货架(柜)上能否动销，很大程度上取决于营业员是否给顾客推销。他(她)们的一句话，可以让产品动销，也可以让想买的顾客放弃念头而造成滞销，因此，服务通路(客户)的真正意义，在于服务营业员，通过与营业员的交流，你不仅可以悉知本企业产品的动销情况，也可以知晓竞争对手产品购销售情况及其它市场运作动态，可以及时反馈给公司，制定新的对策，采取相应的措施。一个成功的推销员，总是与他的通路(客户)直接代表人员(暨消费桥梁)有着鱼水情般的关系，这是一个不容怀疑的事实。

　　b．拜访兼带理货

　　拜访通路(客户)除了要善于与营业员们沟通交流外，还有一个非常重要的工作要做，这便是理货。特别是零售业通路的推销员，更应当做好这项工作。要知道，再大的营销业绩，也是从点滴单件做起的，面产品在货架(柜)上的陈列，本身就是一种形象的展示，是一种能让消费者直观感受到的广告宣传，是一种不花钱，却又是十分有效的媒体，因此，你没有理由轻视它，更没有理由熟祝无睹，弃之不顾。

　　我曾经做过不锈钢器皿的推销工作，大家知道，不锈钢器皿的外观因它的材料特殊面相当诱人，光洁度很商，但它同时又是属中高档的耐用消费品，一般均在大中城市销售，消费对象往往总是具有中档收入以上的家庭，而这类消费者是比较注重产品外观形象的，不锈钢器皿正好符合了他们的消费心理，但产品摆在货架(柜)上是很容易粘上灰尘的。加上空气中二氧化碳的腐蚀作用，时间一长，就会影响光泽感。因而那时候我每次去拜访客户时，包里总是放着一团白色棉纱，每到一家商店或超市，一边跟营业员们交流，一边就掏出棉纱将所有陈列的样品擦拭一遍，使它们始终保持一种铮光瓦亮的诱人外观，时间一长，我们的产品，便牢牢地占据了最佳的陈列位置，使我的营销业绩非常稳定。有时，我见柜台里的货不多了，便主动帮助他们到仓库里提货、拆箱、陈列好。临别，总不志说上几句好听的话，拜托他们多介绍我们产品。这种劳动，使我们企业的产品与同行的产品放在一起，总是动销的要快，也使我与营业员的关系十分融洽，因为我替他们做了本该由他们做的事。后来，我们公司的业务员知道后，每人都在包里备上一团棉纱，每次拜访客户都替他们做些理货工作，效果很好。

　　如今的城市里，超市已经随处可见，大凡大众消费品，超市里都可见到。因此，超市成了营销中一个十分重要的通路，故服务好超市通路，便显得异常重要了。无论你是推销食品、日化用品，还是其它的消费品，超市里的理货工作量是很大的，有些大公司专门配备了市场理货人员，每天在各家超市理货。目前我所服务的上海东方海外食品有限公司，也配备了专职理货员，我们“富迪”饮料在超市的消费量很大，理货员的职能便是配合市场代表一起服务通路，整理货架，擦拭易拉罐，将它们整齐堆放，现出造型。发现圈子外观有损的及时撤换。同时帮助做好现场 POP广告。由于工作做细，做勤，使我们的”富迪”饮料，在绝大多数超市中，都占据了上佳的陈列位置，帮助了营销，仅今年一至四月，我们在上海超市通路的销量，就已经超过了去年一年的总销量。与此同时，市场代表们与各大中型超市的关系，也变得非常地和睦。

　　c．终瑞服务

　　随着市场竞争的日趋加剧，营销服务的日趋普及，使企业越来越重视营销服务策略的制定。面市场大营销的深人，又给企业的营销服务带来了新的课题，即如何服务消费者?　

　　任何产品，最终是要靠消费者购买才能取得营销业绩的。但在同类产品众多，造型一致、价格相差无几的情况下，如何赢得消费者，已经成为众多企业花大力研究的重要课题。服务消费者，便应运面生。可以说，服务消费者，是企业对服务经销商、服务通路的提高，是市场意识的升华。虽然你的产品是初来乍到，虽然你的企业没有知名度，虽然你的品牌不为众人知晓，但只要服务好商场、服务好通路、服务好消费者，照样可以后来居上，取得一份市场份额，甚至战胜名牌，自己成为名牌。这样的例子，在当今中国早已屡见不鲜，比比皆是，彩电行业表现得尤为突出。

　　当彩电还是“皇帝女儿”时，中国大陆各地纷纷上马彩电，全国各地的彩电生产厂家在高峰时曾达到一百七十多条生产线，几十个品牌，只要是彩电就能赚大钱，众多的彩电名牌便应运面生。但且看今日，一大批彩电企业撤得撤、垮得垮，一大批昔日的名牌已根本不知其名今何在，能够在彩电市场继续领碍风骚的马寥寥无几。但就是在这几个数得着的彩电品牌中，有几个便是后来居上的，其中TCL王牌彩电便是代表作品。

　　当TCL王牌彩电刚刚上市时，中国彩电市场已经弥漫着竞争硝烟，一批名牌彩电牢牢地把握着大家市场份额。但年轻的TCL并不急于与名牌争抢“前三板”，而是注重培养自己的“弧圈球技术”，在品质、价格、服务上花功夫。在全国彩电行业率先创造了“终身免费上门维修”的服务举措。这一完全符合消费者心理的策略，一下解决了一大批城市商层住宅用户惧怕大屏幕彩电一旦出现故障，修理成麻烦的心理障碍，使TCL一夜之间赢得了众多消费者，销量猛增，市场份额逐月提高，知名度扩大。终使后来后上的TCL，成为彩电市场处于不败之地的少数品牌之一。面在7CL诞生之初，已经家誉户晓的上海彩电四大品牌，如今只剩下“金星”一家劳苦地在市场上挣扎，而其产量、销量都无法与 TIL搭脉。而 TCL的成功，很大程度上取决在他们对消费者所承诺的终端服务上。今年三月，笔者有机会在郑州与 TCL河南分公司总经理杜健君先生进行了一次关于市场营销方面的长谈，成立仅两年的 TtL河南分公司，之所以能够从该集团众多的分公司中脱颖而出，在二十多家分锋司中取得销量排名第二的佳绩，又是与河南分公司注重服务通路，服务终端消费所分不开的。诚如枚先生所言。市场竞争发展到今天，便是营销服务的竞争，谁能取信消费者，谁就能取胜市场。

　　如今，TCI所创立的这一面对消费终端的服务方式，已经为其它几家国产彩电名牌所采用，这是 TCL王牌对市场营销服务的一大贡献。

　　在现代乒乓球技术中，近台快攻是“硬功”，弧圈球技术是“软功”，要想在世界乒乓球大赛中取得好成绩，光有“硬功”已经不行了，还必须具备“软功”。市场营销同样如此，产品是“硬件”，服务是“软件”，具备“软硬兼施”，方能在竞争激烈的市场上取得一席之地。只有营销策略对路，营销战术组合得当，方能在市场处于不败之地。这便是乒乓球比赛中“近台快攻”与“弧团球”技术相结合所取得的成功给我们市场营销策略组合带来的启示。

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足球赛感悟：把握中场 （2000-07-03, 《销售与市场》1997年第七期，作者：斯剑）