第一阶段：环境分析

　　该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的——　

　　1．政治、法律因素?　

　　2．经济因素?　

　　3．社会-文化因素?　

　　4．技术因素？

　　5．环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?　　

　　第二阶段：行业与竞争分析

　　1．有何与之竞争的其它行业?　

　　2．本企业在行业中的相对规模如何?　

　　3．在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何?　

　　4．在财务比率分析上与其它企业比较如何?　

　　关键财务比率分析指标：

　　4一l获利性比率

　　①毛利率＝[销售额-销货成本]／销售额　

　　销货成本＝期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品成本)

　　②净利率＝税后利润／销售额

　　③资产回报率＝税后利润／总资产

　　④普通股收益率＝税后利润／股东总资本

　　4—2变现性比率

　　①流动比率＝流动资产／流动负债　

　　②速动比率＝[流动资产-库存]／流动负债

　　③库存比营运资本＝库存／[流动资产-流动负债]

　　4—3杠杆比率　

　　①资产负债率＝总负债／总资产

　　②负债对股东权益比＝总负债／股东总权益

　　③长期负债对股东权益比＝长期负债／股东总权益

　　4—4营运比率

　　①总资产周转率＝销售额／总资产

　　②固定资产周转率＝销售额／固定资产

　　③库存周转率＝销售额／库存

　　5．主要竞争者是谁?　

　　6．市场份额在竞争者间怎样分配?　

　　7．这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者?　

　　8．竞争者的侵略性及其趋势?如是否可能辨认快速进入者?　

　　9．主要竞争者在什么基础上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持?　

　　10．主要竞争者的背景、策略及营销组合?　　

　　第三阶段：企业分析

　　1．企业的目标是什么，是否清晰陈述?可以达到吗?

　　2．企业的优势，劣势?

　　3．企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突?

　　4．企业的营销组织是如何构造的?　

　　第四阶段：市场分析

　　一、市场结构

　　1．市场规模?　

　　2．市场规模趋势增加或减少，多快?　

　　3．市场如何构成，如市场细分?　

　　二、消费者　

　　1．谁是顾客?　

　　2．顾客是什么样的?　

　　3．他们购买该产品／服务的目的?　

　　4．他们在产品／服务之中寻求何种特性?　

　　5．其购买过程?　　6．购买时的影响因素?　

　　7．对该产品／服务的感受?　

　　8．对替代品的感受?　

　　第五阶段：营销活动分析

　　1.营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？

　　2．营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致?否则有何好理由?　

　　3．营销活动指向的目标市场?它是否定义良好?该市场是否足够大以使得为其服务有利可图?它是否有长期潜力?　

　　4．营销活动提供了何种竞争优势?如无，如何在市场上获得竞争优势?

　　5.正在销售何种产品?其宽度、深度，及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性?　

　　6．用何促销组织?促销活动与产品／产品形象一致吗?如何改善促销组合?

　　7．使用何分销渠道?是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要?该渠道在本行业是否典型?是否更有效?　

　　8．使用何种定价策略?与其他公司同类产品比价格如何?价格如何确定的?

　　9．营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否内在一致?　　

　　 1．本案根本问题?次要问题?

　　 2．何证据说其是中心事项?该证据在多大程度上基于事实?观点?假设?　

　　 3．有何征兆说这是本案真正问题?　

　　 4．所定义问题如何相互联系?他们互相独立，还是某一深层问题的结果?

　　 5．这些问题在短期、长期会有何节外生枝?　　

　　1．有哪些解决问题的可行方案?　

　　2．这些方案的限制或前提条件?企业素质?资源?企业领导的倾向性?社会责任?法律制约?　

　　3．对于该企业有哪些可行的主要方案?影响、涉及这些方案的营销概念?　

　　4．在企业所处形势下所列方案是否合理?是否合逻辑?这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致?　

　　5．每个方案的成本与利益；优劣势?　

　　1．在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题?　

　　2．为实施所选方案必须做那些工作?　

　　3．方案牵涉到哪些人员?其责任?　

　　4．何时、何地实施?　

　　5．可能的结果?　

　　6．方案的成败如何测量?

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