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《品牌学》第七章：品牌发展战略 “战略”一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。品牌发展战略是指企业根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。 一 、企业外部环境分析 微观环境。微观环境是与企业的生产，营销等有直接关系的环境，如顾客，竞争对手，原材料，合作者等等。其中顾客分析和竞争对手分析又是最重要的。企业要打造一个品牌，应充分了解顾客的规模结构，消费心理，消费习惯等。对于与本企业争夺资源和销售市场的对手，要了解他们的长处和短处，了解他们的经营战略和计划乃至了解他们的领导人的工作作风等等。通过相互比较，弄清楚本企业的优势和不足，从而做到心中有数。包括以下几方面： 原料供应者的压力。 原料供应者可以要求提高原料的价格，从而提高其讨价还价的能力。 用户即消费者讨价还价的能力。消费者会要求企业提供质量更好的产品价格。 新进入者的威胁。新进入者会分割一部分市场份额，加大整个行业的生产能力，从而导致行业竞争的加剧。新进入者进入一个行业必须克服一些障碍、付出一定的代价。如原有企业的规模效应、原有品牌的信誉度等等都会对新进入者产生影响。 替代品生产者产品或服务的威胁。替代品因为与本行业产品具有类似功能，其经营策略、经营目标等均会对本行业产生影响。如果消费者采用替代品的转变费用低，则会加剧本行业的竞争。 企业宏观环境分析。宏观环境包括企业的政治环境，地理环境和经济环境。相对而言，宏观环境对品牌的影响没有微观环境那么明显，但是亦不可忽视，如地理环境。我国幅员辽阔，经济发展又极端不平衡，东部地区人口稠密，经济发达，西部地区则恰好相反。分析企业所处的地理环境对于品牌发展战略的判定是十分有用的。一个新品牌的构建应首先考虑在经济发达，交道便利的地区，然后才向其他地区辐射。再如文化环境，每一种产品是否会受到消费者的欢迎都会受到当地文化环境的影响。如麦当劳在中国形成品牌影响力就经历了比较长的一段时间，因为中国消费者要接受一种完全反映西方文化的产品或服务得有一个过程。 此外，企业的国际环境分析也非常重要。一个品牌在国际竞争中如何站稳脚跟，如何向国外延伸及发展，都要求企业对国际环境作详尽分析，如国际经济环境、社会环境分析等等。 二、内部环境分析 即考虑公司自身的条件，如公司的核心能力，公司的优势和劣势等等。如对企业素质与企业活力的分析，即它的管理人员、职工、以及企业的技术素质以及这些素质所呈现出来的生命力。 企业活力与企业自身素质和企业外界环境有关。如果企业的外界环境很适合企业的发展，企业自身素质又很好，则企业活力很强，这当然是最理想的状态。最差的状态是企业自身素质很差，同时外界环境又不适合企业的发展。企业素质和外界环境两者之中有一个比较好，则企业活力介于两者之间。 三、品牌目标 品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、品牌美誉度等等。有的品牌目标只是过渡性的，即营造一个品牌只是为了暂时地打造声势，企业的终极目标可能是整个企业的统一形象而不仅仅是某一个产品品牌。有的品牌目标则是长期的，即一个品牌的确立对企业的发展将长期有促进作用。如“海尔”品牌就是长期性的品牌，一汽的“解放”则是暂时性品牌。 品牌目标制订过程中应进行资源分析。首先要明确公司目前较为成功的产品与服务，列出主要的市场与所服务的顾客群体，找出影响服务市场与产品的关键驱动力并确定支持驱动力的战略领域，确定引导组织未来走向的核心价值观。其次对企业在品牌战略实施期间的资金，人力，技术等资源作一番研究，看看它们能否适应品牌目标的要求。如果在某一方面缺乏，则有可能阻碍品牌目标的实现，此时就应该考虑作一些应变，或者等时机成熟再推行品牌战略，或者对品牌目标作一些具体的改变。品牌目标既有挑战性，又要有实现的可能性，同时应注意有一定的弹性。目标太高，使员工们感到难实现，品牌战略就缺乏驱动力；目标太低，实现难度不大，就没有激励性，不能鼓舞士气，形成整体向心力。 四、常见的三种战略模型 （一）发展型战略 有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力很大，在企业拥有足够强大的实力的时候 ，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。 此时企业应采取攻势，投入大量资源，扩大生产规模，制造出高质量的产品，对产品进行市场分析，制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求。不断提高市场占有率是一个重要的举措。市场占有率的提高可以使竞争对手无可乘之机。产品的创新可以提高市场占有率。任何产品都不可能永久地占领市场，唯有创新才能适应市场的需求，跟上形势的变化。1998年美国超级市场的货架上新增了大约22000种以上的畅销商品，但大多数并不是独创性的产品，而是通过改变成分，增加新的特点等方式来实现的。 作为品牌的管理者，此时应该积极增强企业的整体实力和竞争优势，同时辅之以强大的广告攻势和营销手段，力争在尽量短的时期内确立品牌的强势地位。 （二）稳定型战略 企业的经营方向，事业范围，竞争地位等基本不变或只有微小变化的战略。一是为了维持市场份额和市场地位；二是在与对手的竞争中避其锋芒，保存实力。稳定型战略有两种形式：一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前的规模和地位；二是微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定的实力，避免在竞争中过多地摩擦而受损伤。 在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳定型战略。对于第一种情况，品牌已经在市场上站稳脚跟，此时如果能稳住阵脚，巩固已有成果，将会使品牌稳步前进。对于第二种情况，品牌战略的实施遇到了强大的阻力，如果仍然强行实施，贸然行动，可能会造成资源浪费而事倍功半。明智的办法是客观分析所处形势，及时调整战略。可口可乐在宣布推出新配方可乐之后，遭到许多喜欢老配方的消费者的抗议，百事可乐此时乘虚而入，抢夺了一部分市场。此时可口可乐遇到了挑战，于是他们一改冒进战略，决定恢复老配方可乐，结果又重新夺回了失去的市场。 稳定型战略的缺点是因为保守可能会使企业丧失许多机会，品牌也许会在攻势减弱之后变得默默无闻。如广东太阳神在成名之后有一段时间曾经半年不做广告，以致于消费者以为它消失了，结果销售量大跌。 （三）紧缩战略 品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可导致品牌影响力的逐步降低，紧缩战略就成为必要之策。企业此时就应该逐步减少产品的产量、缩小生产规模，以便集中企业资源发展某一品牌，积蓄力量为推出新的品牌做准备。 紧缩战略相当于军事上的“战略性退却”。撤退的目的是为日后的进攻做准备，它仅仅作为一种暂时性战略而存在。紧缩战略可以避免品牌受到灭顶之灾，但对职工士气会产生消极的影响。 关于作者：
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