自我服用、礼品馈赠、家人服用和单位福利是保健品消费的主要途径，然而由于整个保健品自我消费的健康意识尚未培育成熟，所以将礼品消费就占据了保健品市场销售的主导趋势。而诸多厂商也同时看到这一极具中国特色的消费潮流，不断集中力量向礼品领域延伸，霎时使得保健礼品市场万马奔腾。但是面对这片发烧的市场，我们不得不冷静的思考这种仅仅依靠广告宣传和营销策略烘托的市场前途是否还是光明无限，现阶段的这种带有诸多负面炒作的热潮会不会带来膨胀后的萎缩，我们到底还要经历怎样一个1995～1998年的行业低谷。保健品过热的礼品消费观念能否支撑整个行业的健康发展，而整个行业的这种礼品消费趋势的背后又存在着哪些隐患，这些隐患的蛀虫是否会影响这条大船的航行，我们需要警惕，更需要未雨绸缪防患于未然。

　　一、厂商舍本求末

　　厂商过于追求礼品概念诉求，在实际的广告宣传中，存在许多夸大产品功效宣传现象，一味“概念炒作”，重视产品包装和传播，忽视质量和功效，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得保健品产业常常陷入了“概念＋礼品＋概念”的传播和营销误区。产品质量和功效才是营销得以常胜不衰的根本，“概念＋礼品”的疯狂炒作无疑是舍本求末的不良现象，保健品企业还应该注重现代生物技术和传统中药医学的结合，不断研发新产品。

　　据统计，2000年，在全部的保健品企业中，仅有20％的企业进行了新产品的开发和生产，从事新产品开发的科技人员仅占保健品从业人员的７％。目前在市场上销售的保健品90％以上属于第一、二代产品，较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显，在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3。当然，这些数据只能反映一段时期的现象，虽数据有些陈旧，但是我们现在仍可以从市场的实际状况切实感受到数据的力量，其实这个领域根本就缺少令人耳目一新的改变。

　　重概念突破、广告之作和媒介投放，轻质量提升、功效体现和产品研发，这种弊病必然导致广告投放的不断扩大，造成很大的资金浪费，而同时企业缺少资金投入迫使产品研发等系列工程不断搁浅。

　　二、价格和价值脱节

　　虽然最近几年国人的生活水平在不断提高，但与目前保健品的价格定位相比仍有些差距，所以在消费者的心目中保健品仍属于高档奢侈消费品，价格比较昂贵。但是保健品的真正成本却比较低，所以厂商走的就是礼品路线，打的就是心理定价，从而实现溢价利润。

　　“物美价廉”是消费者的最好消费接受心理，与之对接的更多的是个人自用和家庭消费，而目前的保健品为什么过多的偏向于礼品消费正是因为“物美价贵”，适合送礼的心态，而不太适合自我消费的心理。何况由于目前的消费者保健品自我消费教育尚未成熟，另外消费者对保健品是否达到“物美”尚存在很多怀疑心理。据调查反映，很多消费者认为保健品的价格普遍较高，而且远远凌驾于其真正的使用价值之上，有些消费者甚至当众指责保健品定价的欺骗现象，呼吁有关部门对保健品行业之滥行定价予以整改。真正对于个人自用和家庭消费来说，普通消费者很难接受价格高昂的保健品，高档的礼品包装只能适合礼品消费，这必然偏离保健品最终走向大众消费的产业路线，价格偏离价值的礼品消费只能渐行渐远。

　　适当降低价格，必会带动保健品需求量的成倍增加，因为高价一直满足顾客消费饥饿心理的喉中之梗。实际调研反映，目前大多数保健品在价格上还存在相当的降价空间，如果保健品企业推行低价策略，让更多的普通百姓消费产品，实行规模经营，保健品生产企业由此所获得的规模效益不仅可弥补降价所造成的损失，而且能够快速抢占市场份额，拓展企业生存空间，当然企业的实际销售利润也会大幅增加。

　　“生物保健品将是21世纪的食品”，虽然这还是一种预言，但我们可以切身感受到这种明显的发展趋势，保健品必然走向大众消费，所以对于企业来说制定科学合理的价格标准，必须较快地由奢侈消费品向普通消费品转变。

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