但市场却给了上汽当头棒喝：“你只是有一个上字跟上帝相同而已！”

　　高尔，中国第一辆双门家庭轿车，2003年11月开始降价，此时距离其正式登陆中国市场才不过半年多时间。新车降价时间如此之短，高尔糟糕的销售情况由此可见一斑。

　　但这个现象本来不应该出现在高尔身上的，高尔，可是巴西汽车市场的销售冠军。

　　上汽以为，引进高尔就象当年引进桑塔纳一样，马上风行中国。的确，在高尔正式上市的新闻发布会上，上汽及大众的高层个个不满面春风，一款已经证明是畅销的车型，一款有强大品牌支撑的车，一款吸引万千目光的车，一款拥有优良技术的车，实在是没有理由怀疑它不能风行中国。但上帝偏喜欢与世人开玩笑，高尔在中国的销售从一开始就掉入泥沼，举步维艰。

　　为什么在巴西，高尔可以成为销售冠军，而在中国，却成为市场弃儿呢？

　　只因上汽以为自己是上帝。

　　上汽以为人们对新事物的接受速度已经达到上帝的程度。

　　上汽太自信了，可毕竟是上汽，不是上帝。上汽以为引进高尔跟当年引起桑塔纳没有什么区别，都是大众的成熟车型，都是其他国家的销售巨人，情况如此相近，以至上汽对高尔的引进踌踌满志，期望在创造了桑塔纳奇迹后，再写神话。

　　但一个微小的细节被忽略了，高尔只有两个车门，桑塔纳有四个车门。

　　搞笑，汽车的车门有什么重要的，汽车的发动机、汽车的底盘那一个不比车门重要，就是汽车的轮胎都比车门重要，更何况两门是高尔的主要卖点呢？上汽的人愤怒了，都怪国人不识货。

　　没错，就是因为国人不识货，所以高尔失败了。

　　作为两门汽车，在中国是一个新鲜的产品，一个新产品被市场接受，必须通过认识、引导、影响等一系列市场教育之后，方能扭转人们心中固有的四门轿车的印象，高尔从引进到上市，这个市场培育的工作显然没有做到家，不但市场培育没有主动展开，甚至连高尔的身影都藏着掖着，不让国人一睹风采。上汽以为，越神秘，人们的胃口就会被吊得越高，孰不知就是因为太神秘了，国人都不清楚两门车的概念和优势，所以高尔失败了。

　　一个全新产品上市，往往要经过市场培育期，就连普通的洗发水，新品上市之前也要通过免费试用等手段进行市场培育，应该说这是一个非常常识的市场营销模式了，但上汽却忽视了它，并反其道而行之。

　　虽然高尔的目标客户群是追求时尚的年轻人，但能随便以8万元的价格去购买一个毫不熟悉的产品，在中国，这样的年轻人数量还是非常少的。

　　如果上汽在高尔登陆中国市场之前，就通过车展、新闻发布、试乘试驾等活动把高尔全面介绍给国人，并大规模的宣传两门轿车实际的意义和独特的个性体现，使国人充分感受到高尔的实际使用价值，感受到两门的独特个性和实际使用价值后，那么当高尔正式出现在消费者眼前的时候，我想高尔的销售也许会是另外一个结果。

　　上汽以为年轻人只追求个性。

　　追求时尚的年轻人需要什么样的轿车？

　　理想的当然是一辆保时捷跑车，飞驰在大街上，个性十足的外观、轰鸣的马达声混合着激扬的音乐，引得路人竟相瞩目。

　　现实中，口袋MONEY不多，那就舍弃一些要素吧，但个性靓丽的外观、舒适的驾乘、悦耳的音乐还是必不可少的。因此，一辆外观不怎么时尚，冬冷夏热、连收音机都没有的高尔怎么可能满足年轻人对汽车需求价值的实现呢？

　　作为定位于追求时尚的年轻人市场的一辆轿车，除了两门这一点能满足年轻人个性的体现这种需求价值外，高尔，还真找不出其它的优点可以跟追求时尚年轻的特征相吻合。在经济条件还不能完全许可的情况下，综合考虑，放弃高尔也就成为了理所当然的决定。

　　现在高尔虽然增加了空调、CD机等配置，但上市之初“高尔居然连空调都没有”的惊叹仍然令人记忆犹新。

　　上汽以为中国人已经富得冒油了。

　　随着近几年汽车的普及，汽车的销售增长速度大幅上升，越来越多的普通家庭购买了轿车。这个现象经过媒体的妙笔生花，仿佛中国在这几年里一下子从基本温饱阶段跨入了小康社会，买汽车就象是在买菜一样。

　　但在看到汽车销售增长大幅攀升的同时，上汽不应该忽视中国的人口基数，相对于中国这样一个人口大国，汽车的人均保有量还远远没有达到象买菜一样的水平，买一辆汽车仍然是一个家庭非常重要的决定，需要多年的积蓄方能完成。

　　对于高尔的目标市场年轻人而言，其经济实力仍然不足以支撑他象购买手机一样轻松地去购买汽车。高收入的年轻人是多，但高收入的年轻人其它的开支同样是非常多的，一个月薪5000元的年轻人，一个月能存下1000元已经是非常不错的数字了，这样的经济能力，来购买一辆8万元的汽车而言，还是需要几年的时间。

　　所以，在不是很富的情况下，追求性价比就成为购车因素中一个主导的因素。高尔，跟同价位车型相比，配置实在是少得可怜，以至一上市就被市场称为“裸车”，这样的性价比显然不能让国人满意。

　　经过几个月惨不忍睹的市场销售后，高尔增加了很多的配置，但其性价比在同价位车型中仍然是非常低的。

　　大概是桑塔纳这落后的车型都能卖十万元这个现实让上汽过高地估计了市场对性价比的承受能力，但桑塔纳的维护成本是最低的，这个也是性价比中一个重要的因素，而高尔刚进入中国市场，相关的维修、养护网络显然还不能做到低成本。

　　过高地估计了国人对个性追求成本的承受能力，同时忽视了国人对性价比的关注，这是高尔遭受市场冷落的主要原因。

　　高尔兵败中国市场，把一个销售冠军的车型变成了一个市场弃儿，不能不说是一个悲哀。但这件事也让上汽清醒地知道自己不是上帝，只是有一个上字相同而已。

　　市场营销，还是要尊重市场的规律，老老实实地，周全细致地去研究市场需求的特征，别以为自己很牛逼，别以为自己对市场了如指掌，其实你一自信，上帝就已经在发笑。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为直线市场策略机构总监，电子邮件： fang231@16.com

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