|
|
|
|
《品牌学》第十章：品牌扩张 21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。众多企业利用品牌扩张使销量增加、企业壮大，获得了很好的经济效益和社会效益，然而，也有一些企业在品牌扩张方面盲目运作，缺少策略，出现了不利于企业发展、品牌发展的不良影响，反为其所困、伤痕累累。品牌扩张是一门科学、一种技术，也需要技术手段，我们应对其仔细研究，以促进企业及品牌成功。 一、品牌扩张的释义 品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是指品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。例如，青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业，其“海尔”品牌具有极高的价值。在80年代中期，海尔最先推广推出“海尔”海尔系列冰箱，取得成功后，又进行品牌扩张，不失时机地推出了海尔洗衣机、海尔电视、海尔空调直到海尔电脑和海尔手机。海尔的品牌扩张使其获得了巨大成功。又如，日本SONY公司从收音机到录音机，再到电视机的品牌扩张；美国魁克麦片公司从卡邦·克伦茨牌的干麦粉到卡邦·克伦茨牌冰淇淋棒；中国春都从火腿肠到春都饮品；娃哈哈从儿童饮品到老年人饮品，老年人保健品，甚至其他行业产品等等。再如，麦当劳利用其品牌优势开展特许经营、加盟连锁、在全世界范围内扩张。 品牌扩张的例子不胜枚举，在西方国家，品牌扩张已越来越普遍，一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示，过去十年来成功品牌（成功品牌是指年销售额在1500万美元以上），有2/3属于品牌扩张的结果，而不是新上市品牌。因此，品牌扩张已成为西方国家企业发展战略的核心。例如美国魁克麦片公司的卡邦·克伦茨牌干麦粉早餐在市场上获得成功后，公司就利用该品牌名称和动画片人物推出一系列卡邦·克伦茨牌产品，如冰淇淋棒、T恤衫和其他产品。又如美国阿穆尔公司利用它的黛尔牌来推广各种新产品，如果没有黛尔这一品牌，要销售那些新产品是没有那么容易的。 二、品牌扩张的原因 经济学研究资源的合理配置与利用，只有配置合理，才能充分发挥资源的效用。品牌作为企业重要的资源，甚至对于一些企业品牌是其最主要的资源，应该充分、合理的利用它，使它发挥最大的经济效益。在研究品牌资源合理利用的时候，就不得不研究品牌的扩张，那么品牌扩张的原因是什么？为什么众多世界名牌纷纷实施扩张策略呢？其中的原因有很多方面。 （一）品牌扩张的消费者心理基础 消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成下面评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”影响这一种品牌下的其他产品或服务。例如，人门购买了耐克牌运动鞋，经过使用并获得了满意（认为其质量好，保护脚等等），由此人们会对其他款式的耐克鞋并有好感，对耐克牌的其他产品如运动服、体育器材等也存在好感，并影响人们将来对此类产品的消费行为。中国有句成语“爱屋及乌”便说明了这种心理效应。 青岛海尔集团是我国著名的企业，海尔人在运用这种心理策略方面取得了成功。80年代中期，海尔推出其“海尔”系列冰箱，经过努力树立了“海尔”品牌的知名度、美誉度以及信任度、追随度。随着“海尔”的深入人心，海尔集团适时推出“海尔”洗衣机、“海尔”电视机等众多产品，使人们带着对“海尔”冰箱的赞誉、信任去消费海尔的其他产品，使人们认为海尔的其他产品也是高质量的、可靠、值得信赖的。因此品牌扩张策略取得成功能说没有人们的这种消费心理的重要影响吗？ （二）企业实力的推动 从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。在企业实力的推动下，企业主动地进行品牌扩张，以充分利用企业资源，在这方面的表现主要是利用品牌优势，扩大产品线或控制上游供应企业，或向下游发展，或是几者的综合，众多企业在积累了一定的实力后，纷纷采用品牌扩张的战略。TCL集团在家电方面取得了优秀的业绩，形成实力后，又向信息产业进军。 [案例] 中国家电销售巨头的品牌扩张 中国家电销售巨头热 衷于品牌扩张，当他们积累了一定的实力之后，不断地扩大自己的势力范围。北京国美、江苏苏宁、山东三联，广东华凌等国内著名的家电销售企业最近纷纷在全国范围内跑马圈地，不断伸长自己的触角，迅速培养自己的分销机构，积极的进行品牌扩张。 北京的国美这一年来接连攻克天津、上海并占领成都、重庆，它的下一个目标是挺进中原，进驻陕西、河南两省。而江苏苏宁、山东三联、广东华凌等当地著名的家电销售巨头，面对国美咄咄逼人的攻势，也纷纷“揭竿而起”，结盟的结盟，开店的开店，做出一个又一个大动作，让业内人士刮目相看。今年以来，国内这几家大的家电销售巨头都表现出强烈的扩张欲望，目标也非常明确，就是要进军全国，尽早在全国范围内尽可能的垄断家电销售市场。 如此看来，今年国内家电零售业的强烈竞争在所难免，销售巨头的品牌扩张必会引起相互之间的强烈冲突。但谁也不会放弃品牌扩张的大好机会。 ▲国美：全国撒网重点培养 国美在天津、上海、重庆等地迅速地进行着重点品牌扩张，而这次进军中原，步伐迈得相当快。今年春节刚过，西安、郑州的媒体上已发布招聘启示，招收国美当地的第一批员工，店址也已初步选定，下一步是对员工进行初步培训，对门店进行装修。根据以往国美品牌扩张，开辟新市场的惯例，首批进入西安、郑州市场的将有3——4家门店，并分别设立一个配送中心，随着国美在当地站稳脚跟，还会继续扩充门店，达到6——8家的规模。据国美的常务副总经理何炬介绍，今年国美的目标是：在全国开发5——6个省会级市场，将国美门店的数量扩大到80——100家。2003年，国美计划在全国开设150到200家连锁商城。 据了解，国美已与家电巨头荣事达和TCL分别签定了8000万元和1.5亿元的年度购销合同，除此之外，国美还与包括西门子、夏善、东芝日立等著名企业在内的其他家电供应商签订了2001年全国性合作协议，总金额高达数亿元人民币。而且，国美在传统家电经营的基础上最近又增加了手机和通讯器材、厨卫用具、专业音响、照相机等经营项目。此举也反映了国美品牌扩张的深度和广度。 而北京的国通，近期也因为凌厉的扩张攻势受业界关注，据说在2000年以前，国通的名气还仅限于北京，而在2000年这一年中却连开了20家连锁家电专营大卖场。此举，让全国同行业的刮目相看，轰动了北京、上海、重庆、武汉等地的家电市场。 目前，国内的全国性家电连锁专营企业中，有些规模的企业或多或少地采取了特许经营的方式来进行品牌扩张，发展自己在全国的网络。而国通却没有采取特许经营的方式。北京国通电器公司董事长戴云华这样分析，在资金不足和急于向全国快速扩张的情况下，运用特许经营的方式或可以较快的建立自身的全国性网络，但这种做法的不足之处在于难以对每个加盟店进行科学的管理和控制，对加盟店的影响力相对较小，并且可能出现更多加盟店与总部的矛盾冲突。而国通之所以在全国的每一家连锁店都坚持自己全资设立，并且每个连锁专卖店都是数千上万平方米的大卖场，这一方面有企业自身实力为基础、后盾，另外就是为了避免采取经营方式大扩张的弊端。国通的目标就是步步为营，稳打稳扎，先成为全国最强的家电销售企业，再争取做全国最大的全国性连锁家电专营企业。据了解，2000年国通已达到30亿元的规模，2001年将会大举开发成都、贵阳、南京、郑州、西安等地的市场，力争开到80家连锁店。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：品牌扩张概念与扩张原因(2) 8 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
