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多角化营销删繁就简三秋树


《销售与市场》1997年第三期, 2000-07-03, 作者: 赵凯, 访问人数: 1901


   “删繁就简三秋树”是我国清代画家兼诗人郑板桥的名句,意指行文绘画如同深秋的树木那样,去除繁杂的枝叶,以凸现脉络,突出主题。而这艺术创作规则也同样适于多角化企业的经营。

   多角化,顾名思义不只是涉及一种业务,而是进行多产品、跨行业的经营。其繁在于经营产品类别广,各种产品线内项目多且相互间的关联程度不一。选取此种营销方式的企业,大多都是财力雄厚、拥有各种专家、具有相当声望的大公司,出于战略上的考虑,为了企业的长远发展而扩展自己的经营触角。对于大多数企业,尤其是中小企业来说,一般不宜采用,或者只能低层次、小范围内使用。但大企业应用此策略时,也应该充分注意到多角化的繁与简的问题。由于多角化策略应用难度很大,繁简不当易陷入规模不经济的怪圈中,出现脉络理不清,主干长不壮的现象。

   一、枝繁叶杂的问题

   l、营养不良

   企业家们说:“哪里有消费者的需求,哪里就有我们的机会。”但对于企业来说,这种客观存在着的市场机会还只是“环境机会”。要想把市场机会变成“企业机会”,极其重要的条件之一就是企业具有利用该机会的资源能力,即给企业生存发展提供营养的肥料。无论多大规模的企业,可有效利用的资源都是有限的。如果企业多角经营的触角伸得过长,即行业跨度大,产品线过宽,易出现内部人、财、物力数量不够,或质量不高的问题。广州某房地产公司在房地产市场上非常成功,自80年代中期开始涉及制衣、食品、木材加工、旅馆等市场,造成资源分散、养料不足,几种业务都被拖得面黄肌瘦,叫苦连天。

  2、主干反哺枝叶

  多角化经营者大多在原来业务领域较成功,后新增与现有产品、业务有一定联系或毫无联系的业务,涉足一个或数个陌生的市场,并且与新市场中原有厂商相比,竞争优势大大减弱,只有靠不断增加投入的办法来维持其新增业务的运转,造成“副业侵蚀主业”,整体经济效益下降。有个靠生产音响设备发展起来的乡镇企业,看到电脑市场很红火,便投资100万美元上马计算机生产,准备向多角化格局发展。认为“什么都能做,就像宾馆,即有中、低档客房,也有总统套房”。但由于其经营主次安排不当,以弱项侵蚀强项,连年靠主干给枝叶输液,“总统套房”变成了沉重的包袱。

  3、树大招风

  多角化的一个主要目的是为了回避风险。但由于产品线过长,投资结构或区域选择不合理,反而加大了经营风险。即使国际知名的大企业,技校蔓蔓的东西也要适度。AT&T佼列美国信息业第五大公司,十多年来一直推崇扩大合并的发展道路,果不其然地造就了一个庞大的管理机构。由于各部门间相互扯皮,业务发展对优势项目的关注又不够,出现了巨额亏损,引起了有关人员的警觉。反省之后,去年秋季 AT&T宣布“一分为三”—‘将电话服务业务,通信和网络设备业务,计算机系统业务分成三个公司,虽然都沿用 AT&T的名字,但各公司之间相互独立,即对每一公司而言,仍是一个公司一个业务。哥伦比亚大学有评论家指出,“AT&T如果什么都想做,那就什么也做不好”。 AT&T终于从教训申明白了一个道理:“在飞速发展的市场上,公司大,本身就是一种不利因素”。这个例子或许可以帮助我们理清删繁就简与多元化经营之间的关系。

   二、问题症结探析

  (一)从理论角度看

  l、多角化经营必然造成力量分散。

  多角化经营是企业利用原经营范围之外的市场机会,实行跨行业的多样化经营。它使企业资源分散,对市场的灵敏度降低,具有“经济恐龙”的特征,与“集中优势兵力,歼灭有生力量”的战略思想相违背。实际上,某些行业,如石化、钢铁等,资本集约度很高,市场规模大,要求企业集中资源以获取竞争优势。在美国440个制造部门中,有199个属于垄断竟争,这些行业的竞争是不允许竞争者从事多角化经营的,除非准备退出竞争。日本信息业的 DEC公司连续亏损多年,在1995年能走出困境,迎来90年代的第一个赢利年,其原因之一便是对产品结构和经营项目“删繁就简”:先后卖掉了存储器厂、半导体厂和数据库部门,加大了对赖以生存的芯片及整机生产的投入,这也从正面说明了“要成功必须专注”。

  2、多角化经营管理难度大。

  多角化意味着多产业、多市场管理和经营。这要求有强力、高效的领导、跨行业的技术和营销能力。世界竞争大师波特在其著名的《竞争战略》中描述了三种策略:多角化策略,产品差异策略和集中目标点策略。其中,多角化策略由于摊子铺得大,战线拉得长而被警告为大多数企业一般不易采用的策略。只有那些财力雄厚,拥有各种专家、具有相当声望的大公司才可慎重运用。

  3、难以形成特色经营。

  世界上成功的企业,无不以特色著称,它们在消费者心目中具有不可磨灭的印象。如麦当劳一快餐,通用一汽车,佳能一复印机, P&G一清洁, IBM一大型计算机等。这是企业数十年苦心经营的结果,是宝贵的资源。过分追求多角化,往往会导致特色的丧失。如 IBM把重点放在大型机时,财源滚滚 l后来,IBM除大型机外,还经营个人电脑、工作站、软件、网络、电话、影印机(已售给柯达)、商业卫星系统(已终止)等,却连年亏损。 

  (二)从实践效果看

  据有关人士对“全美100家管理最好的公司”进行调查分析的结果显示,全美管理最好的公司中单一经营者占了多数(72%),远超过多角经营者。从进入单项指标的数量来看,单业种公司中有52.8%进入前十名,而相应多角经营者为28.6%;同样,在对“获利最高的美国109大股票”数据的分析中可以看出,单一业种的企业数为54家;一业为主,相关经营的企业有25家 ;一业为主,非相关经营者为2l家。值得注意的是,非相关多角经营者中无一进入综合指标和单项指标的前10名。

  从以上分析不难看出:

  1、单项经营公司有诸多优势,然而在经营的稳定性和综合优势上低于相关经营的公司。

  2、相关经营的企业绩效好于非相关经营的企业。

  3、非相关经营难度大,竞争优势低于另外两类。

  在分析中还发现,几乎没有一家公司同时在两个市场上占据主导地位。所以,以上分析告诉我们,企业在选择多角化策略时,应持审慎的态度。

   三、删繁就简,生机无限

  (一)删繁就简的要旨在于:加强长处,缩短战线,集中资源于更强的项目上。

  以生产计算机终端而闻名的福建实达集团也涉足多元化经营,例如通信产品、房地产等。但它始终咬住“终端”这一主干产品,深耕细作,从中文终端、绿色终端到智能终端,一直做到了全国产销量第一。这样,整个集团主攻方向明确,脉络清晰,紧紧围绕主旋律,奏出了一曲主从得当,配合默契的交响曲。

  另一个成功的例子来自于美国的 SG公司。该公司在 MIPS芯片上只投入了3O0人和3000万美元,1995年 MIPS芯片销量却达到了350万片,是 Power PC的269%。SGI获得成功的要诀是自己只主管设计、把生产交给美日等半导体厂家,“有所不为才能有所为”o

  (二)删繁就简有时还须有一种忍痛割爱的决断精神,甚至是一种“壮士断腕”的气魄。存储器是 Inte1的起家产品,70年代和80年代初曾为 InteI创下了可观的营业额。80年代中期,由于日本存储器制造业的崛起,导致产品价位大幅度下滑。 InteI发现,公司40%的营业额与100%的利润都来自于微处理器,但80%以上的研制费却花在存储器上。这表明存储器已经从过去的主干变成了“技蔓”,到了需要调整的时候了。但InteI在是否割舍存储器的决策方面经历了一番挣扎,“要将自己全力打下的江山让出,真是难咽这一口气。”由于不能决断,公司一度陷入经营危机。在拖延数年以后终于正式宣告退出存储器市场。事实证明,这一决策使 InteI柳暗花明,奠定了全球微处理器霸主的地位。■



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