|
|
|
|
五粮液提价，白酒分档规则如何改写？ 从9月19日五粮液全面涨价以来，它的价格便成了白酒业最热门的话题，在市场上52º的批发价已经涨到360元左右，39º的批发价也在270元左右，终端零售价在各地不同，处于420～460元之间，而其在一些大城市的酒店零售价已经达到650元。在《宜宾五粮液股份有限公司2003年第三季度报告》中这样写到：“公司一直致力于进一步维护拳头产品‘五粮液酒’的品牌档次和高贵形象，增强市场竞争力，巩固五粮液现有市场和在消费者心目中的高价位白酒第一品牌地位……于9月中旬隆重推出三重防伪新品五粮液酒，并对其出厂价格进行了适当上调：以现行销售政策和销售结构不变的情况下，高度（52º）五粮液平均上调约20%、低度（39º）五粮液平均上调约25%。” 作为白酒行业领袖级的品牌，五粮液的一举一动都备受关注，以其在高档白酒中的地位来说，它的提价对白酒的分档格局必然会产生影响，但究竟会产生怎样的影响，其影响程度如何，正是目前许多业内人士正在关注和探讨的问题。 “超高档”光彩不再 所谓“超高档”白酒是指近几年市场上出现的新锐高档酒，如水井坊、国窖·1573等。就其品牌综合实力它们都无法撼动五粮液的地位，但却以独特的文化诉求、明确的品牌定位、精美的产品包装等把价位的标杆插在超越五粮液的高度。 当五粮液的终端价格上涨到400元以上，酒店的价格也在600元以上的时候，五粮液与这些新贵在价格上已经处于同一层面，但以其在酒界的王者地位和品牌综合实力，五粮液足以夺去这些同级价位“新贵”的光彩。 正如浙江一位经销商廖先生所说的：这些酒（“超高挡”白酒）的高价位本来就是它们卖点之一，很多人选择它们就是因为需要消费这个价格层次的产品，而且它们的产品诉求等方面也让人觉得它们值这个价；当五粮液的价格和它们差不多的时候，以五粮液的品牌认可度，消费者会认为五粮液更加值这个价。 重划价格线 在这次涨价之前，茅台和五粮液的价格虽然有差距，但终端价都处于300元左右。这便成为了高档酒的一个价格线，想在高档酒的市场中分一杯羹者，都以此为其定价策略的参考，要么大张旗鼓地高于它，要么略低于它。例如，金剑南在定价策略上便选择了：五粮液之下，剑南春之上，200元/瓶左右的价格。 五粮液涨价后，其他高档酒的跟随足以显示出五粮液的“号召力”。如果把高档酒的价格作一个函数图的话，它很可能形成一个正态分布，那么在其涨价之后这个正态分布的高峰将从300元左右移向400元左右。这样，原本一些价格处于中高层次，在五粮液提价后，就其自己的品牌实力又无法跟随提价的白酒，将更加明显地被划出高档酒的范围，名正言顺地成为中档酒。 高档酒内部阵营划分 虽然近几年的高档酒市场，一直是“茅五剑”在唱主角，但是三者之间的距离正在逐渐拉大，这次五粮液涨价使这一情形更加明显。银川经销商王先生在谈到这个问题的时候，用了一个形象的比喻：茅、五、剑都是主角，但五粮液是“领衔主演”。在五粮液提价后，茅台和剑南春也做出了相应的跟随涨价策略，但由于它们原始价格基数就比五粮液低，尤其是剑南春，而且两者的涨幅又都比五粮液低（茅台的涨幅约40元，剑南春涨幅约17元），于是在价格方面距离就进一步拉大了。 早在这次涨价之前，有些业内人士已经把五粮液、茅台两大主品牌划分为第一阵营；把水井坊、国窖1573、金剑南等划分为第二阵营……而经历了这次涨价之后，阵营的划分将更加明显。有些业内人士认为，五粮液将从“茅五剑”的格局中脱颖而出，使自己酒界霸主的地位更加突出。 低端格局波澜不惊 对于低端的白酒来说，应该不会出现跟随涨价的现象。一则由于五粮液的涨价是在有深厚的品牌实力作基础的前提下进行的，并不是简单的加价，一般的低端酒并不具有跟随的实力；再则高档酒的价格上涨，恰恰给低端白酒带来了更大的发展空间。正如西北的一位经销商所说的：“这（五粮液提价）就像一座塔的塔顶定位高了，下面基层的空间就大了……”也许这个比喻并不是很恰当，但它却形象地表达出低端白酒目前的形势。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： echogreen@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
