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经销商如何与厂家讨价还价？ 谈判地位决定一切 这是一个地位决定一切的时代。 厂商之间，谁的地位高，谁就掌握话语权。小厂家找上门来，经销商可能爱搭理不搭理；对大厂家，经销商可能要亲自找上门去，接受别人的爱搭理不搭理。 一般来说，经销商的规模和实力不如厂家，但“强龙难压地头蛇”。如果经销商不能成为地头蛇，哪怕厂家只是一条虫，也能压住经销商。 有些厂家规定经销商不得经营竞品。那是厂家还没有遇到真正有实力的经销商，否则，厂家也只有按例外原则处理。 我就认识这样一位经销商，他同时代理二个品牌的方便面，而这二个品牌在其他市场全部是排他性代理，厂家唯独对该经销商例外。因为二个厂家都认识到，只有该经销商才能在本区域做得最好。离开该经销商，其它都只是次佳选择。 经销商砝码是什么 经销商与厂家讨价还价，手中必须握有砝码。不同时期，经销商与厂家讨价还价的砝码不一样。 早些年，经销商在中心城市（或区域货物集散地）批发市场的旺铺有一间门面房，有一定的资金，就能招来厂家。因为那时普遍实行“进货制”，只要货在批发市场摆出来，就有可能卖出去。那年月，旺铺的门面房就是经销商手中的砝码。如今，有多少人还在怀念那年月的钱好赚：现在先偃旗息鼓，等过几年日子好过了再大做。他们哪知道，这样的好日子已经一去不复返了。 前几年，谁手中的二批多，谁就受经销商欢迎。当然，这时经销商已经普遍实行了“送货制”，真正有实力的二批早已不到批发市场进货了。那几年，二批就是经销商手中的砝码。如今，除乡镇二批外，其他市场的二批已趋于消失。经销商直接面对终端，谁掌控的终端多，谁的日子就好过。 现在，终端是经销商手中的砝码。尽管不少厂家一直嚷嚷要“决胜终端”，但现实教育了他们，还得靠经销商来做终端。 经销商手中有谈判的砝码，可以在需要的时候“暗示”一下，或者明明白白地亮出来。但经销商要切记：不要以手中的砝码去威胁厂家。 有什么能力就做什么事 跟谈恋爱一样，厂商之间是双向选择，根据自身条件选对象，一定要门当户对，一定要量力而行，有什么样的能力就谈什么样的条件。 以前的经销商大多数是全职全能的，厂家除了做大众广告外把什么都交给经销商了。现在，厂家对经销商普遍实行“嵌入式”管理，已经不再需要全能经销商，现在最需要的是有限服务职能的经销商。 有的厂家仅仅借用经销商的资金完成进货就行了，这时经销商承担的是有限服务职能。 有的厂家仅仅借用经销商的分销能力，这时经销商仅仅承担配送中心的有限服务职能，或者称为第三方物流的服务职能。 有的厂家（如白酒企业）采用“借壳经营”的方式，仅仅借用经销商的招牌，完全由厂家独立做市场，借以降低各项税费。 有的厂家只希望经销商做终端。 有的厂家只希望经销商做零店。 有的厂家只希望经销商做小批发。 有限服务职能经销商的出现，给不同条件的经销商提供了无数的新选择。开口就谈独家经营，闭嘴就谈政策条件，这样的经销商越来越少，除非对方是小厂家。 如何与厂家讨价还价 成功的讨价还价一定要知已知彼，经销商至少应该知道厂家下列各项内容： 第一，各级销售经理、业务员的权限。一般来说，级别越高，权限越大。不要向业务员提他不可能承诺的条件。 第二，摸清厂家给其他经销商的权限，然后要求“国民待遇”——享受同等权限。如果自己的条件最好，则一定要三缄其口。业务员最讨厌“占了便宜还还乖”的经销商。 第三，摸清厂家对经销商的“底限”和“最高要求”。千万不要提超出底线的条件和做超出底线的事，那意味着合作破裂；也尽可能不要满足厂家的“最高要求”，那意味着自己吃亏。 当然，与厂家周旋，也要有自己的“底线”和“最高要求”。 思路：画饼充饥 思路的砝码是最重要的砝码。思路不是一切，但思路是开启一切的钥匙。当经销商手中掌握的实质性砝码不足于吸引厂家时，就要学会“画饼充饥”。 有的人靠历史业绩证明自己，有的人靠谋划未来证明自己。如果经销商能够拿出切实可行的方案，并且让厂家相信他确实能做到的话，这就是经销商最重要的砝码。 可是，大多数经销商不善于说，只善于做。他们喜欢说；具体怎么做你别管了，只管放心好了。如果你是厂家，你能放心吗？如果做不好，不是连挽救的机会都没有了吗？ 有时候，画饼充饥，有用也有效。 原载：《销售与市场》(增刊) 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： liuchunxiong@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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