大红鹰之误 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　首先，在传播诉求上，品牌内涵更为明确，免去空洞之嫌。 “新时代的精神”毕竟让消费者有不知所云的感觉，相对而言，“胜利”更能切中消费者的心理期待。而且，系列化的广告将“胜利”这一概念表现得淋漓尽致，其一致性有效体现出品牌整合的能力

　　其次，在广告表现方面，“胜利之鹰”形象性更突出，创意手段更丰富，比原先“大红鹰，新时代的精神”仅仅一句空洞的口号算是一大进步。对形象的大力张扬与渲染，让大红鹰品牌具备了传播张力，对品牌形象的自觉意识，对本土企业大有启发。

　　从整个传播策略上来看，品牌管理者的意图就是要为大红鹰这一品牌注入“胜利”的气质，进而与消费者进行更有效的沟通。为了实现这一目的，企业创意性地使用“V” 这一表达“胜利”最为普遍的认知符号，并在所有广告传播中予以大肆渲染。

　　问题就在于，无论“V”的呈现手段多么有创意，也不管这些广告的表现力多么强，关键是：“V”这一“大创意”是否达到了品牌识别、品牌联想的效果，如此大投入的广告制作与投放是否有效实现品牌资产的累积？

　　一、“V”的差异化不够，与品牌的关联度不高，因而不易识别。差异化的一个前提是要有独占性，可以为品牌所垄断，如耐克的勾形符号，麦当劳的金色拱门，鹰牌花旗参的白头鹰，康泰克感冒药的康泰克先生。无论人们何时何地看到金色拱门这一符号，都会想到麦当劳，反之亦然；无论消费者在什么场合看到卡通可爱的康泰克先生，都会想到康泰克感冒药。成功的品牌，都会在消费者脑海中激起一点垄断的可能。V是抽象符号，其普遍共享的特点使得其不可能成为大红鹰的独占符号，这也意味着大红鹰花大笔钱、挖空心思用各种手段“画”出来的V字很难与品牌建立高关联度。很难想象在没有任何提示背景的情况下有谁看到V字会想到“大红鹰”这一品牌，联想到“胜利”倒是有可能。花大价钱传播一个符号，如果到头来这一符号既不能为你所独有，也起不到易于识别的效果，岂不是冤大头？　

　　二、“V”难以建立有效的品牌联想。当“V”作为一个抽象符号时，消费者比较容易在其与“胜利”之间建立联想，但广告表现将这一符号具象化的过程，让这种联想的可能性大打折扣。“天空篇”也好，“大海篇”也罢，虽然整体上形象传神地传达出了胜利地气质，但要不是有人指着飞机航线和摩托艇的浪花大声喊道：“看，这是个V 字，象征着胜利”，观众往往不明就里。更有意思的是，很多平面广告甚至纯粹是为创意而创意，用尽各种手段创造出各种形式的V字，完全不考虑这千变万化的V是否能够直观引发关于胜利的联想了。离开了文字阐述，几乎很少有哪种“V”字形象能让人联想到胜利。而耐克的勾形符号一旦出现在我们面前，即使没有任何相关的背景材料，“just do it ”的品牌联想就会立刻在脑海中出现。

　　对于大红鹰来说，真正独占的符号就是其商标。放着一个现成的差异性极强、识别度相当高的“红鹰”标识不用，却要借用一个差异化效果不明显的“V”,不仅有架床叠屋之嫌，而且弱化了品牌标识应有的识别作用。直接从品牌核心识别符号——大红鹰的商标着手，应用创意表现将“胜利”的内涵赋予这一商标，在传播中强化这一只特色鲜明的“大红鹰”，是更为明智的做法。白沙香烟在这一点上就高明多了，用其包装上的特有的“鹤”作为识别符号，无论是影视还是平面，简洁明了，有效建立品牌联想与品牌记忆。而且广告表现与“鹤舞白沙，我心飞翔”的主题十分吻合，相较而言，“大红鹰，胜利之鹰”这一传播主题与整个广告内容的相关性就相差较远。目前来看，红鹰远没有白鹤的传播效果。

　　成功品牌的做法，无一不是在赋予品牌某一内涵的同时，将品牌核心识别符号（品牌名称、商标或独有的识别符号）作为品牌内涵的载体予以传达，进而实现易于识别的效果。如：万宝路的牛仔，迪斯尼的米老鼠，劲量电池的劲量小子。这些关键传播要素都是品牌独有且不可分割的要素，而“V”既非大红鹰独有也非品牌不可分割的一部分，为什么要大张旗鼓地表现这一符号呢？

　　七匹狼的做法很值得大红鹰借鉴。无论是香烟还是服装，无论是齐秦“我是一匹来自北方的郎”还是“与狼共舞”，七匹狼的广告都十分强调品牌的核心识别符号，而且通过识别符号传达出品牌个性。皇马俱乐部贝克汉姆、罗纳尔多七大巨星代言的广告中，在这七人与“七匹狼”之间巧妙地建立对应关系，让人看了不由会心一笑、拍案叫绝。这些传播都将品牌资产有效地沉淀到品牌标识上来，而大红鹰广告却不断地将消费者的注意力引向那个抽象的“V”字，可是消费者才没有功夫去想“V”字和大红鹰之间有什么关系！　　

　　如果企业并不打算改变或去除现有品牌标识的话，不论 “新时代的精神”还是“胜利之鹰”，这些传播诉求必然要以“大红鹰”这一核心识别符号为载体、媒介，并且在其与品牌内涵之间建立高度关联。

　　如果大红鹰继续沿用“V”的创意，就应设法将“V”与红鹰标识之间建立对等关系，将所有的传播能量转移到品牌标识上。这并不是没有可能，因为二者之间的形似是个很好的基础。

　　这正是大红鹰下一步必须做的事情，否则只能是继续让人心痛地看着它大把砸钱投放那些噱头十足而品牌资产累积效应不大的影视广告。

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　　 作者专栏：张兵武品牌观察（http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/）

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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