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亲历一次不成功促销－－某休闲食品济南市场国庆促销败因剖析 促销作为营销4P之一，在这个终端制胜的时代，正越来越被商家所看好。临门一脚成功与否，往往是一场足球比赛胜败之关键。A公司B产品济南市场国庆促销最终失败，其失败在哪里？给我们的启示又在哪里？ 作为中国最大、世界一流的B产品深加工企业——山东A食品有限公司，其新上市产品——B产品，开口易扒皮，吃起来方便、卫生，深受人们喜爱，其上市一年多来，以独特、突出的卖点，产品远销日本、韩国、欧美等国家和地区。但是，国内市场一直是A公司领导的一块心病，偌大个中国市场，年销售收入还不到其企业全年销售收入的五分之一。在这种情况下，长城与A公司走在了一起。协议刚刚签定，国庆旺季就来临，因此，双方决定国庆在济南举行一次促销活动，一来拉开双方合作的序幕，二来启动整个冬季市场。 国庆长假已经过去，清理盘店，促销结果却与期望相差甚远，甚至还不如平常周末常规促销。个中原因，耐人寻味，值得深思。 临阵磨枪 仓促上阵 国庆促销，历来就是商家的“必修课”，因此，长城与A公司合同签定伊始，长城就提出了中秋和国庆的促销计划，并分别在中秋前十天和国庆前半月，就将促销方案摆在了A公司总部的案头，但总部对此总是犹豫不绝，认为B产品，作为跟瓜子一样的传统休闲食品，有做促销的必要吗？甚至将之与瓜子做比较，哪见过瓜子做促销？ 9.23日，长城到A公司总部给A公司领导汇报工作，期间谈到国庆促销的重要性，A公司方才恍然醒悟，接着25号回到济南，因超市主管不在，一直拖到26号才跟银座和洪楼大润发联系场地（其实23号当时就应该电话指挥济南这边联系场地）。其时，洪楼大润发和银座双双告知已经没有场地，不得已，经过积极公关，银座购物广场好不容易答应挤出巴掌大一块地方，而洪楼大润发不得不临时改往银座八一店。当然，洪楼作为济南东部商业圈之中心，比邻东部休闲娱乐中心——洪楼广场，在节日期间的效果不用说，肯定比八一店好得多。紧接着，26、27号联系试用装、制作绶带、易拉宝、招聘培训临时促销人员等等，一切都显得那么仓促。 这样，第一步已然迟到。 位置偏僻 气势狭小 我们知道，在传统促销活动中，最重要的就是位置，位置的好坏犹如旧时战争的制高点，谁占据了好的位置，谁就在战争中掌握了主动权；而气势呢，气势是吸引顾客眼球的重要因素，没有气势就引不起消费者足够的注意，消费者就不会到你的柜台来，没有顾客来，最终的销售又如何形成呢？而这些，A公司的情况又是怎样的呢？ 一、 走在后面的鸭子喝浑水。中国有句俗语，“走在后面的鸭子喝浑水”，先机已被别人强走，结果银座留给A公司的就是全场位置最差的一处角落，大小也正好能放一个平方大小的流动车柜。而与此形成鲜明对比的就在A公司的右前方，长长的饼干货架，煞是让人羡慕。 二、 现场不能销售等于被人卡着了脖子。银座购物广场处于济南市标志性建筑——泉城广场之下，而泉城广场不但是济南之中心，也是外来游客旅游观光，当地居民休闲娱乐之首选，因此，国庆第一天，人流如织，保守估计，当日人流量至少在80万左右。按理说，如此大的人流，消费量必定不低，但事实却令人相当沮丧，全天销量不及品尝品多。跟另一促销地点八一店相比也差之甚远，而八一店人流量不及此处1/10。经过观察，非常明显，超市太拥挤，此时，已经没有人愿意进入超市购买东西，特别是对于这种可有可无的休闲食品，没有人愿意为此付出如此辛苦。还好，经过积极公关，第二天下午总算解决了这个问题。 三、 不能叫卖成了制约销售的又一个瓶颈。在最开始，我们提出用喇叭循环叫卖，输出活动信息，但银座购物广场不允许，原因就是规定，而与此相反的是，在超市入口，汇源果汁好几人高举喇叭，“汇源正在搞活动，一元一瓶”的喊声甚是刺耳。终端的差别政策让人差点气的吐血。第二天，经过济南办事处积极公关，总算将事情摆平，而此时5天的促销时间已经过去一天半。 四、 空间太小，购买已经变成了一种麻烦。随着传单的派发，“好吃好扒皮，冷热都能吃”的叫卖声的不时响起，购买高峰也时有出现，但一米左右的柜台，3个人足可以将之包的严严实实，如果再加上两边，也最多5个人，第6个人就已经不愿再往里挤了，现场观察经常看见，有人拿着传单来了，要么找不到地方，要么看见人多，皱皱眉头，走了。 五、 卖场内没有堆头是制约B产品销售的又一重要因素。在最初的方案中，我们明确要求，作为国庆旺季，人流量非常大，每一个卖场必须设立堆头。因为这种时候绝大多数人购买东西都是奔着目的而来，而作为传统的B产品，几乎全是即兴购买，因此，在卖场中，如果你的位置不是十分的显眼，消费者就会很自然的将你忘记，最终的销售又如何形成呢？最终的销量又如何上去呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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