广东霸王，一个本土背景的品牌，一颗曾经攻城掠地的新星，是如何瞬间划过，滑入凄风苦雨的天幕？

　　霸王公司成立于1988年，主要生产霸王牌啤酒香波。那时霸王牌啤酒香波的销售方式很简单，就是做大流通，走大通路。所谓的大流通就是绕开当时的百货站批发，直接由霸王给经销商底价，由经销商负责所有的销售活动。短缺经济的时代造就了霸王，到90年代中期，霸王完成了企业资本的原始积累。但随着外资的进入，啤酒香波的历史宣告终结。

　　之后，寻找新兴替代品成了霸王公司的重中之重。1997年，本土企业奥妮以首乌洗发露一炮走红，而此时，华南研究所刚好研究出中草药的植物洗发配方，效果比奥妮还要好，霸王公司第一时间买下了这个专利。霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露于1998年面世了。

　　霸王重磅出击的第一步，就是瞄准香港电视在广东地区的影响，借香港美容美发博览会召开之际，请来当年亚视首创先河、并引来市民热论的男士选美冠军——代展国作霸王洗发水的形象代言人。在博览会上，霸王洗发露凭此一举成名，并以高品质的植物配方在美容美发博览会上获得金奖。趁热打铁，霸王又请来香港影星温碧霞做形象代言人，进行第二轮品牌推广。借助温碧霞空前的知名度，霸王跳跃式地完成了向知名品牌过渡的历程。

　　当然，广告只是霸王成名的一个方面。其实，在广东省掀起比舒蕾还早的终端销售策略才是霸王产品深入人心并取得成功的决定因素——组建终端风采队，在卖场门口搞时装表演、唱歌跳舞、小品相声，并穿插霸王产品知识的抽奖活动。新颖的行销方式引来消费者热情的追捧，霸王一步步走到消费者的身边。

　　找准经销商也是霸王能够迅速切入市场的重要原因。业界的经验是，要想快速打开销路，就得找到宝洁的经销商，因为他们是渠道最完善、资金最雄厚、理念最先进的经销商。当然，要找到他们并非易事，一方面，要给他们丰厚的利润，另外还要让他们对产品的前景认同。产品质量优良是霸王争取到宝洁产品代理商的先决条件；再者，霸王高返利的政策也有效地刺激了经销商，同时霸王还许诺铺底，终端销售的所有费用不需经销商负担。

　　如此优厚的条件，自然让人们以销售霸王产品为骄傲。于是仅用了一年，霸王的经销商换成了清一色的宝洁队伍，产销量一跃成为华南龙头。

　　1999—2000年，霸王洗发露的销售极其火爆，趁着奥妮的沉寂，霸王的中草药概念也得到了消费者的认同。但天有不测风云，从2001年下半年起，这种认同的增长势头就嘎然而止了……

　　霸王的停滞不前暴露了其高速发展背后的种种弊端：

　　产品没有及时更新。从上市伊始，霸王的包装就一直没有改变，产品性能也锁定在首乌与果酸上。而恰恰是这两年，同类品牌大都推出了新概念产品，吸引了消费者的眼球，像索芙特的负离子产品等。而霸王显然在产品更新上乏善可陈。

　　员工素质不高。长期以来公司不重视员工培养，造成销售人员市场意识不浓，难以对市场态势作出快速反应。

　　管理混乱。霸王公司主要组织架构包括：市场部、人事部、财务稽查部，在全国共有80多个市场分支机构，80多个市场经理。而考评却完全是大锅饭的做法。公司员工的工资结构就是底薪加上并不与业绩挂钩的奖金，分配由公司安排，基本上都是平均额度，没有大的差别。如此一来，员工自然没什么积极性，消极怠工在所难免。

　　价格错位也是导致市场占有率萎缩的一个重要原因。最初霸王在通路方面有意识的利用窜货来激活市场，但随着产品市场地位的稳固，却没有及时规范价格体系，最终造成价格体系混乱，严重打击了经销商的信心。比如霸王一款洗发露从公司到地区经销商的到岸价是9元左右，而有时候通过总经销再到地市级二批商，出手价才7元多。如果客户一次性进货量大，那么公司的价格就会随行就市，针对不同的经销商给予不同的政策，而不是从市场出发。霸王捡了芝麻，丢了西瓜。

　　与此同时，竞争对手的强力出击也给节节败退的霸王雪上加霜。随着舒蕾的异军突起，终端已不再是霸王的独享资源。外资品牌加大了在珠三角的攻势，同时实施本土化策略，把植物洗发概念打造得更加炉火纯青。而霸王在这段时间内，不仅在广告投放上销声匿迹，连终端建设也鲜有作为。

　　最尴尬的是，霸王把销售的主动权给了经销商，使得销售人员对市场没有发言权。这种不信任，严重伤害了员工的工作热情，也使市场完完全全掌控在经销商的手中。

　　当时，作为公司的董事长，陈启源基本上不在国内，而是打理在美国和加拿大的公司，国内的所有业务则由总经理万玉华一人负责。面对市场颓势，陈启源匆匆回国，与万玉华商谈对策并提出整改措施：

　　1、专门成立广东市场部，也叫广东工作组，挖来原舒蕾一名资深大区经理全力整顿广东市场；

　　2、改换包装。广东省继续销纸盒装，并升级为第二代，省外不要纸盒，换成类似飘柔瓶型的普通包装；

　　3、价格调整。果酸、皂角系列下调5—8个百分点；

　　4、新广告片开始在电视台播放，重塑霸王知名度；

　　5、加大终端力度，将以往优势继续发挥；

　　6、延伸产品线，上马牙膏等日化产品，并向膏霜类产品和专业线挺进。

　　新政策的出台，使霸王的员工无比兴奋并对未来充满了期待。毕竟霸王在广东省的根基还是牢固的，如果能够将不足之处加以调整改善，东山再起指日可待。

　　而实情又是如何呢？

　　曾在丝宝集团工作过八年的经理上任，引起接二连三的人事变动，很多区域经理纷纷离职；所谓的第二代仅仅是在包装上标注为“添加天然银杏提取液的新一代”，整体包装与以前几乎一样；年初承诺的广告本应在四月狂轰乱炸，但最终没听到一声响动；而加大终端建设力度的结果却是办事处费用被缩减一半，体现在卖场终端的结果就是陈列位置不突出、陈列面小，几乎没有堆码。

　　不进反退，霸王重振旗鼓的雄心就这样在实际运作中被无情地削减了！

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