标王游戏不好玩

　　在不久前的中央电视台2004年广告招标中，央视共获44.1157亿元进账，较去年的33.1465亿元增长33.3%，其中蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为新的央视标王，在标王位置上呆了一天、“总成绩”位居亚军的伊利也花了2.1亿的真金白银，去年的标王熊猫手机尽管屈尊第三，但其投入的血本却不比去年少！显而易见，企业的标王梦想成就着央视的辉煌。

　　但在广告标王之争的繁华背后，如果翻开近年来央视招标档案就可以发现，尽管不乏借机一飞冲天者，但昙花一现的“扑火者”也不在个别，如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。其中最有名也最典型的可能要数秦池酒：1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，秦池集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。

　　另一个很有名的例子是央视1998年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。当年与爱多角逐标王桂冠的步步高，在随后两年中终于以每年1个多亿的代价蝉联标王宝座，但广告标王也并没有带来市场上的丰收，由于碟机利润日薄，步步高也由光芒中心一下跌入坚硬的市场盐碱地上，在最近两年的招标会上，步步高连入围前十名的资格都没有拿到。

　　由此看来，广告标王与市场标王之间尚有不小的距离；你可以在举手之间成为广告标王，但要成为市场标王，却还要走很长的路。

　　距离为“天时”“地利”“人和”

　　在广告标王与市场标王之间的距离到底有多远呢？只差“天时”、“地利”、“人和”。

　　所谓天时，此处指的是企业所处产业的增长与竞争状况、竞争者的整体传播策略和在央视的广告投放情况、企业和品牌发展的阶段等决定广告效果的一系列因素。这次乳业企业在竞标中分外抢眼，就与乳业目前的发展现状不无关系：伊利、光明、三元、蒙牛等一线品牌不但彼此打得不可开交，还要面临全国区域市场二线品牌的挑战，同时国际巨头也纷纷加入到混战中来，一场由品牌战挑起的行业洗牌正迫在眉睫；就蒙牛而言，其一贯以其草原兄弟、位居乳业老大的伊利的挑战者身份出现，此次后来居上从伊利手中抢得最终的标王称号，其象征意义要远大于实际意义；去年标王的熊猫手机就不那么走运了，在它成为标王时，国产手机企业借广告战打开局面的做法已经不那么新鲜了，而且波导、TCL等品牌在国产手机中的领导形象已经比较牢固。

　　地利，则指的是央视广告的目标受众与企业的目标市场所在、央视的受众覆盖等是否一致。蒙牛、伊利做的是全国市场，而且又是消费品，央视又是中国覆盖最广的媒体，这二者的结合是自然而然的；而熊猫手机对外宣称的是国产手机中的精品，希望走的是高端路线，采取与目标市场相应的细分媒体战略似乎比全面撒网要来得实在，据说熊猫手机尽管去年总体销量翻了两倍（达到150万部），但毛利却只有9.54%，总的销售量也只有13亿多一点，相对于波导的600万部和TCL的500万部还有一段距离，尤其是其平均价格才871元，似乎也不怎么高端。

　　人和，主要指的是企业的营销与管理是否得力，而其得力与否又与营销管理战略、目标在全体相关群体中的认可和一致程度、人才的储备与实力、管理效率的高低等一系列因素密切相关。说到底，这点指的就是企业是否具备了将全国各地的潜在销售量最快最准最小成本地“捡”回来，也就是所谓的消化能力是否够，否则，广告效果再好，却不能自动成为销售量和销售额，只会空热闹一场。作为标王的蒙牛能否将广告标王变为市场标王，很大程度上将取决于这点。

　　运用好天时地利人和，对于任何一家寄希望于通过广告来攫取市场的企业而言，都将是一项必备的功课；否则，在广告势头上赢得的光芒，将很快演变为烧身之大火。

　　本文主体曾发表于《世界经理人》

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