保暖内衣，当时只是一种尝试性的服装。然而，刚一进入市场，就以燎原之势迅速红遍全国。短短几年，就由一种产品成长为一种行业，一种利润和前景都非常惊人的行业。

　　然而，其气势之迅猛，场面之火爆令服装前辈眼镜大跌，市场专家难得其解。对于这一现象，众说纷纭、争论不休。

　　广告界人士，大书特书这是广告威力的作用 ，是广告成功的典型案例。

　　营销人士说：“这是营销界的功劳，是新的营销理念、营销方式的成功。”

　　还有一些专家说：“这是制造概念、包装概念、宣传概念的成功之作，等等。

　　那么，保暖内衣火爆的真正原因到底是什么呢？

　　答案多种多样，但正确的原因只有一条，那就是市场的需求。

　　随着社会的发展，人们生活水平的提高，人们已不满足于过去那种吃饱穿暖的要求。吃，不但要吃饱，还要吃好；穿，不但要穿暖，还要穿得健康、穿得漂亮。

　　冬天里，人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤的装束，需要那种既能保暖、舒适，又能展现个人风采的服装，男人穿着潇洒、女人穿上漂亮的衣服。

　　保暖内衣的轻、薄、保暖、舒适，正好满足了人们这一需求，也催火了这一行业。

　　二、 营销需要概念，消费需要引导，但千万别把消费者当傻子

　　消费者的消费行为和习惯需要引导。商家需要给一种新的产品，一个新的概念。这种概念是消费者所新奇的，能够产生好感的，同时也是愿意接受的。但这种概念是基于消费者需求基础上的。过去的羽绒服，现在的保暖内衣，还有电脑，随身听等，都是制造概念，引导消费的成功案例。但这些都是能给消费者带来方便和利益的，所以消费者愿意接受。

　　消费需要概念，但概念不能瞎编乱造。保暖内衣自从上市那天起，制造概念就一刻没停过。

　　今天你什么卡，明天他什么棉，还有这绒、那绒，等等、等等，说得消费者一头雾水。有的商家说，他的保暖内衣是保温的、有的说是热温的、更有甚者说他的内衣加上什么特殊材料，能自动发热并能超暖、超保温，说的神乎其神。

　　许多商家以为这么一说，消费者会蜂涌而至，自已也会赚个盆满钵溢。而当自已说的口干舌燥，广告费几千几万扔出之后，才发现自己的门庭仍没多少改观，然后自己也傻了。原来，消费者越来越理性了，不再那么容易上当受骗了。

　　三、 返朴归真、诚实经营

　　保暖内衣，从最初的几百家到现在只剩下现在的几十家。有名气、能发展的也就是那么几家。

　　什么原因？

　　有些厂家以为，只要造了概念，大量铺货，然后广告轰炸，就完事大吉，静等顾客上门，年底分红了。他们过分地迷信制造概念和广告效果，过分依赖所谓新的营销手段。不在原料研制、产品款式、生产质量、生产工艺上下功夫，不去老老实实做市场，而是想投机取巧，走捷径。以至于过早、过多地透支品牌，到最后也只能是昙花一现。

　　现在的消费者越来越理性了，他们不会轻易上当，不会你说什么，他信什么。他们要看产品的原料、款式、工艺和质量，要货比三家，还要比一下服务和信誉。

　　保暖内衣，说到底，就是一种普通日常消费的内衣。商家应该更多地在产品的材料、色彩、款式、工艺等方面下功夫，更多地在服务上下功夫。要多为消费者着想，让消费者购买后，有一种物有所值，甚至物超所值的感受，这才是商家应遵循的根本之根本。

　　今年，众多保暖内衣厂家的集体跳水，宣告了保暖内衣泡沫、暴利时代的结束。那个曾制造了许多神话、门庭若市、炙手可热的行业，正逐渐趋于平和，恢复其本来真实的面貌。一个以消费者为中心，重视产品质量、售后服务、营销手段的行业，正逐步走向真实、有序、科学。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南凌志先锋高级策划师，联系电话：013188892235，电子邮件： ceowxx@16.com

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