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国内SUV营销策略面临变局
中国营销传播网， 2003-12-03， 作者: 高伟， 访问人数: 2264
近年来，随着我国经济的快速发展以及消费水平的逐步提高，轿车在不断走进城市家庭的同时，SUV作为一种运动型越野车的概念也在渐渐深入人心。目前SUV正以其强大的越野性能及多功能的组合成为部分高收入、热爱运动休闲的个体户、私营企业主与自由职业者等社会群体的喜爱。2002年国内SUV销量在近5年来首次突破10万辆，较去年同期增幅超过30%，其中新车型、新品牌成为2002年以来整个SUV行业的重头戏，在进口SUV加速进入中国的同时，2003年国产的三菱帕杰罗速跑、派拉丁、华泰特拉卡、丰田Prado、丰田陆霸、猎豹IO等品牌与车型也在不断诞生。据有关机构预测，2003年国内SUV将以超过100%的速度继续递增，市场需求总量有望超过20万辆，如果按照这样的速度发展下去，乐观的估计认为未来SUV大量挤占国内轿车市场份额的趋势将会日益明显。这里就衍生出一个问题，SUV在我国经历了从初级垄断到市场衰退等多个阶段之后，目前已经进入了自由竞争阶段，整个行业在衰退之后呈现强劲增长并逐步走向成熟的时期，国内SUV生产企业应该如何有效应对这一新的市场发展形势？它们的营销方法是否需要调整？我们可以从以下三大策略窥见一斑。
一、市场细分与市场覆盖
从市场定位的角度来看，一般认为，新品牌、新车型的推出通常是基于满足不同细分市场的需要或参与竞争者同一细分市场的争夺，前者称为差异定位，后者称为竞争定位。SUV在国内已经经历了很长的发展阶段，为不断满足国内广大爱好越野车的消费者的需求，近年来不同档次、不同特点的品牌纷纷进入市场，使得整个SUV行业的品牌数量迅速增加、空缺市场迅速减少：SUV企业目标群体的开发除了通常的政府部门、司法机关、军队以及其它各类企事业单位以外，目前SUV个人用户中的空缺市场已经基本被不同厂家所占领，例如在低端传统细分市场，有北京2020、北汽战旗、北汽旋风等品牌参与竞争；在低端年轻时尚细分市场，有长城赛弗、双环、万丰等品牌参与角逐；在中档运动细分市场，中兴海豹、江铃陆风、庆铃竞技者、东南富利卡、长丰猎豹相互争夺；在高端豪华细分市场，雪佛兰开拓者、大切诺基、三菱帕杰罗都在不断加大市场渗透力度……总体而言，国内SUV经过了多年的发展以后，市场细分化的趋势已经日益显著，同一细分市场的多品牌竞争格局已经形成，有所不同的是，不同厂家通常以档次、价位、设计变化不大的产品去扩大自身的经营业绩，例如长城公司的“单一产品、单一市场”策略（以10万以下的长城赛弗专门满足时尚、年轻、运动型消费者的需要）；金杯、东南、长丰、庆铃、江铃等企业的“同品类小幅跨越”的产品开发策略（价格档次跨度不大，不同型号产品外观设计基本接近）。目前能够开发多档次并全线进入不同细分群体的“市场覆盖”型企业并不多见（以北京吉普为主），而在SUV新的细分市场开发机会日益减少的形势下，通过产品组合共同抢夺竞争者的市场份额就会显得更为重要。因此我们认为，未来汽车企业如果将SUV作为其核心发展的业务单元，再次寻找需求尚未满足的细分市场的思路已经不能为其带来机会，即差异化定位策略的设想已经不在我们考虑的范畴，重要的是，我们可以在与竞争者相同的细分市场里通过努力降低运营成本来提高竞争优势，采取“经营系列产品线”的竞争定位型的市场覆盖策略来参与SUV的市场争夺。
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