不知从何时起，国内一些已形成一定生产规模的厂家，纷纷推出对商家返利的促销手段，最初是年销售额的0．5％。1％，后来逐步扩大到1％。3％，随着时间的推移，市场竞争的需要，这种由生产企业向商业企业提供的返利，逐步由年销售额的3%，提高到5%、8％、10％，更有甚者提高到了15％以上。随之而来的商业单位也不首寂寞，纷纷打出了低于厂价销售的大旗，将生产企业提供的返利扣率部分或全部贴到了商品的售价上，一时间，出厂价成了最高价，商品的市场批发价一般都将低于出厂价，这是目前市场上很盛行的一种商业现象。在此不能认为这种现象是不合理的，因为既然存在，就肯定有其合理性，但仔细考虑一下，这种做法实施之后的实际效果，就会发现与当时的初衷相距甚远。

　　最初实行返利的初衷是鼓励商业单位对自己的品牌扩大销售，增加市场占有率，以达到增加企业利润的目的。实际上由于众多的生产企业都以高返利来刺激商家时，最后演变成返利就等同于降价，商家以生产企业的返利为基础进行价格战，这样非但没有增加企业的利润实际还减少了企业的利润。更有些好事的商家，以其它品牌降低价格，造成本身品牌滞销为理由，强行逼迫生产企业降价，加入到这场价格战中去。

　　有一种观点认为：这种价格竞争会使一部分实力较弱的企业被淘汰。如果出于这样的目的也实在是可笑，以自身的利益去加快别的企业被淘汰，那有没有可能最后自己也被淘汰呢?而且在目前的市场经济中，新的企业不断涌现，不管什么产品，只要有利润，都会吸引人们不断地注人资金，加人到竞争行列中来，成为新的竞争对手。而且按目前中国的实际情况，有许多经营情况并不太好的企业由于影响到地方上的财政收入，企业下岗职工难以安排等具体问题，仍能得到各地方上的扶持。也就是说这些企业被击而不倒，随时仍有可能投入市场参与竞争，因此想先将对手挤垮后再嫌钱的想法，实际上是行不通的。

　　返利，从字面上理解，应该是生产企业将自己利润的一部分，返给商业经销单位，以鼓励商业企业在销售自己品牌中的合作。面生产企业在经营中到底有多少纯利润呢?生产单位的纯利润是否能达到产品销售额的10％以上呢?这个问题只能留给各生产企业的经营者自己去回答。按目前国内的市场状况，大部分生产企业的利润并不高，因此生产企业并没有多少利润，既然本身的利润就不多，那返给商家的利润又从何而来呢?　

　　既然不是返利，就是变相的降价，这种相互攀比的竞相杀价，其目的是为了什么呢?答案只有一个：抢占市场，推销产品。那推销产品的目的又是什么呢?是生产经营的需要，是为了获取利润。就这样杀价企业到底还有没有利润?这个问题的确值得每一位企业界人士的深思。

　　无论生产企业还是商业企业，其经营活动的目的都是为了获取利润，只有盈利在一定规模的基础上，企业才能生存，才能发展。没有利润的营销行为实际上是对市场环境的破坏，是在人为地缩短现有产品的寿命，因为当某一产品没有利润时，必然会被生产企业所抛弃，转而寻求其有利润的替代产品，所以说企业一味靠打价格战来进行市场竞争是不能长久的。

　　产品的价格中必须包括：生产成本、销售费用、国家税收、广告费用、企业利润等等。也许有人会说，将以上所有的都加上后，产品的价格就高得没法卖了，这也正是我们的营销工作需要努力的地方。

　　一方面，我们应该想法降低生产成本；降低销售费用及其它各项费用；去努力增加销售；国家税收是不能少的，这是我们社会赖以生存的基础；企业的利润不能少，这是企业生存和发展的命脉。另一方面，我们要注意将企业的营销工作做好，将产品的设计、包装、质量、价位及广告宣传确定在比较合适的位置上，避免低水平、低价位的重复，使自己的产品有一个比较好的市场环境，慎打价格战，尽量延长生产技术上比较成熟产品的市场寿命。

　　也许有人会说：产品的价位高了，消费者的群体就小了。这无疑是正确的。但消费群体总的来说是宠大的，特别在改革开放这么多年之后的今天，许多商品已变为生活必需品，在一定范围内，消费者最希望的应该是物有所值，即希望购买质量有可靠保证的商品。现实中有许多名牌的商品价格一直高于同类商品，但由于其质量上稳定可靠，所以销售情况也一直好于同类其它品牌，这就告诉我们并非价格低就肯定销得多。

　　过去的传统观念认为：“薄利多销”。在生产能力较差，经济基础不甚发达的年代无疑是正确的。但在现在许多领域的生产能力已明显高于消费能力，市场经济已相当发达，这一传统观念就受到了明显的挑战。人们追求名牌，就是很好的例证。名牌产品的价位无疑是较高的，由于受到广大消费者的推崇，一样畅销，而且销量常常要大于非名牌的低价商品。这一现象告诉我们：市场容量是有限的，名牌销多了，非名牌就销得少了。在这种情况下，“薄利多销”的定律就不成立了。

　　现在人们已逐步认识到环境保护工作对人类自身的重要性，提出要象保护自己的眼睛一样来保护大自然。我们企业界的人士是不是也应该象保护大自然一样来保护我们的市场环境呢?本来有限的市场容量要养育着我们日益发展的社会生产能力已是件十分困难的事情，如果我们再不注意保护，就会象毁坏森林会加速土地沙漠化一样，市场就会反过来惩罚我们：市场购买力下降，企业大面积亏损，企业间不良债务增加等等。　

　　当然，也不是说价格越高就越好，价格过高，消费者自然是不会接受的，目前市场竞争得如此激烈，同类型同档次的产品众多，想自卖高价也是不可能的。我们在此希望的是：慎重地制定好企业产品的价格政策，多在产品的质量上、售后服务上下功夫，少打价格战。价格战的结果往往是两败俱伤。因为在本来平衡的价格体系中，有一方率先降价，往往会导致另一方或几方更大幅度的降价，而这种降价一般都是以牺牲自身利益为前提的。

　　返利，作为工商两家合作，产生效益之后的利益均分行为，当然是件好事，但应适当把握好度，千万不要演变为生产企业操纵商家进行的价格战。

　　对企业而言，生产经营的最终目的是为了获取利润，抢占市场的目的同样地是为了获取更大的利润，千万不能以破坏市场环境为代价，如果市场环境被彻底破坏了，那样的市场抢到手了又有何用处呢?

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