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浅谈保健品软文标题 做保健品广告要想把功能诉求说清楚就不得不做软文，做软文关键一点在于标题，在一堆广告中，软文标题的强柔直接决定消费者的阅读兴趣，好标题就象是钻进裤裆里的老鼠——让你立刻就起了反应。烂标题就是张口向你讨债的债主——让你没有想看第二眼的冲动。在信息烦杂的时代，我们知道标题决定内容的阅读，这是人们长期以来阅读报纸的习惯。 我们来打个直接的比方，同样是改善便秘产品的两则软文广告，一则标题是“不要让屁股长在马桶上”，另外一则标题是：“解决便秘请用某某”。不可否认，第一个标题能抓住更多的消费群体。 看官也许会问，一个好标题和一个烂标题能有多大的影响？你别急，听我慢慢分析就知道影响有多大了。 1、一个好标题＝7个烂标题 我们来比较同样字数和大小版面的两个标题软文效果。 产品：蜂胶保健品之品牌A和品牌B 投放媒体：《环球时报－上海版》的保健品专栏 媒体发行量：15万份（上海） 媒体平均传阅率：2次 发布时间：2003年4月26日（非典期间） 价格：同样为5000元 大小：1000字的软文（四分之一通栏大小） 品牌A的标题：《它们是怎么杀菌消毒的》 品牌B的标题：《蜂胶可以提高人体免疫力》 好了，我们的第一个标题直接和当时的疫情挂钩。无疑可以吸引更多的消费群来阅读，第二个标题不疼不痒，看的人可能会很少。本人通过近8年的广告阅读习惯和阅读心态研究发现：好标题激发的广告阅读率在50％——90％之间，烂标题的广告阅读率在5%——20％之间。一般性广告标题的阅读率在20％——50％之间。 假设品牌A的标题阅读率是70％，70％×15万×2＝21万。也就是说这个广告被21万人看过。我们在假设品牌B的标题阅读率是10％。同样的计算方式，这则广告仅仅被3万人阅读过。同样花费5000元，所取得的广告效果截然不同。换个通俗的理解，品牌B连续7次的软文广告才抵得上品牌A一次的广告效果。A品牌5000块的投放效果等于品牌B三万五的投放效果，一个好的标题竟然能让你立刻节省3万元，这是一个很难想象的现实。 2、消费者喜欢看什么样的标题 什么样的软文标题才能叫好标题呢？这要结合消费者的心理，只有了解消费者的喜好，才能诞生吸引阅读的标题，笔者总结出消费者的心理存面的两大喜好，希望能和广告创作者以及保健品企业共同探讨学习。 （1）、新鲜的词语和标题 消费者永远是喜新厌旧的，你的标题如果还在模仿当初脑白金的那套东西，我奉劝你还是别糟蹋银子了，不管是主张还是劝诱，你的标题和文字一定要新颖，第一个说女人是花的是天才，第二个说是人才，跟着后面说100次以后就没有味道了，假如你说女人是“橘子”，反而会引起消费者的好奇心。 在选择词语的时候要选择别人很少用或者没有用过的词语，譬如：“野心”这个词语，假如你有一个软文标题叫“送礼要有野心”。我敢保证其阅读效果要比“送礼就送某某”强。这里强调一下：以下词语最好不要在保健品软文的标题中出现，它们是：“健康、美丽、年轻等”这些词语每天出现几万次——谁会花时间看一样的东西呢？ （2）、跟消费者生活相关的标题 消费者是个体，不是每个消费者都关心国家大事，他们更关心自己、家庭的利益，如果消费者在阅读的时候不是抱着好奇心，那么吸引他的方式最好靠近他的生活，譬如：“男人晚上有三怕”、“一天两块钱，解决肠胃老大难！”。 第一个标题“男人晚上有三怕”，这是我给一个补肾产品做的标题，男人晚上怕性生活、怕尿频、怕睡眠不好，肾虚直接导致男人夜生活质量下降，由这“三怕”引出产品功效，无形中使产品更容易走近消费者内心。 第二个标题“一天8毛钱，解决肠胃老大难！”。这是给一个改善肠道功能产品做的 标题，消费者在购买产品的时候往往考虑价格、功效等因素，这个标题把价格和功效说出来，就是考虑到绝大多数的消费者生活并不是那么的富裕，他们对价格和功效的关心远远大于对品牌的追求——保健品中、低端市场尤其如此。 当然，一个保健品的软文仅仅靠一个标题是不够的，软文标题起的作用是吸引消费者阅读软文内容，好的软文标题会吸引更多的眼睛关注这篇软文，至于消费者是否对产品有兴趣，是否产生购买冲动，那绝对要看保健品软文里面的内容了。 徐荣华简介：上海华泰策划公司策划总监。连续8年从事国内外著名品牌的广告运作，尤其擅长中小型企业的整合营销传播，在专业媒体发表论文60多万字，深度服务的品牌有：脑白金、中脉科技、碧生源减肥茶、创维彩电、复旦大学、日本住友化学、美国科勒卫浴、海王金樽等。华泰策划能提供给客户26项常规服务，尤其擅长电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、阶段性促销活动设计。是上海《青年报》、上海《环球时报》一级代理公司。联系电话：021-32221358—219、13917292034，Email： 13917292034@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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