无论在上游生产商，还是在终端美容院，教育都是一项不可忽视的经营行为。特别是在当今美容技术和美容概念日进千里的年代，教育成为了美容厂商从事商业活动最具说服力的营销工具。

　　美容行业的需求越来越呈现多元化的需求，技术的壁垒与瓶颈被放低后，市场的主要竞争不再是来自产品和概念，而是集中在品牌与管理的竞争。壁垒并不高的美容行业，云集了四千多家化妆品生产商，大多数是中小型企业，这些企业的管理水平基本停留在原始阶段，营销手段单一，品牌管理意识淡薄。随着行业日渐规范，这些企业将很难适应市场，只有突破原来的管理方式和营销手段，才能在竞争激烈的市场上生存。

　　非典过后，中国美容行业发生了翻天覆地的变化，整个行业进行前所未有的产业大整合，毫不夸张的说，2003年中国美容行业经历一场大洗牌。许多实力薄弱、品牌意识不强，缺乏创新和应变能力的企业因此而淘汰出局，整个行业也面临着重新定位的重新选择的抉择，美容服务的内容和内涵也发生着决定性的变化。

　　虽说美容行业的角色定位会变得越来越清晰，但是有中国特色与内涵的行业定位还未明确。未来的美容业将不再是冒险家的乐园。在90年代初期，美容行业是一个基础护理的年代，只要肯投资、肯创业，就能轻易成功；进入21世纪初，只要你有很好的产品概念和吸引眼球的招商手段，也能成功；但是，进入2004年，如果企业的管理水平跟不上，没有自己的核心竞争力，没有深厚的文化积累和沉淀，这样的企业难长久发展。

　　管理的根本在于人。行业的从业人员素质都不高，这决定了企业的管理水平和应对市场的能力。因此，行业的重新洗牌后，目前许多企业也意识到管理的重要性，加强了企业的全方位培训，以期在未来的竞争中立于不败之地。

　　企业在未来的竞争中，不仅要处理好行业的角色定位，清楚意识到企业面临的环境，更要把握住美容行业的未来走向，这样才能在瞬息万变的市场上立于不败之地。

　　如今的美容业已经不仅仅局限于脸部的皮肤护理，而开始注重顾客的情绪管理和压力舒缓，契合这一消费需求，中国美容界将迎接SPA大时代的来临。以目前流行的SPA为例，欧美流行的SPA是完全放松舒缓，而中国的SPA则不尽相同，许多人不喜欢找医院，这就导致“替代医学”的出现，而目前正在兴起的SPA正好可以扮演这一角色。

　　在未来的几年里，美容将突破狭隘的固化概念，而是向“大健康”方向发展。不少企业将多元化发展，进入到内衣、美容保健品等领域。多元化是未来的一种趋势，今后的几年中，行业的渗透现象越来越普遍，科学化管理将成为企业的重中之重，在这种趋势下，教育与培训将被提升前所未有的高度。

　　教育力量是美容行业发展的原动力，早期的90年代，蔡燕萍、郑明明和靳羽西，都不约而同地通过教育来提升整个行业的水平的。教育和培训，已经成为了当今的化妆品企业不可或缺的营销手段。在90年美容行业盛行招商的年度，教育和培训成为了招商最好的武器。无论在美博会现场，还是在代理商的产品演示会，都离不开讲师的身影。在某种程度上，培训支撑起了整个销售服务的后台。

　　作为中国美容教育的第一代培训讲师，廖吉庆见证了中国美容业腾飞的历史，而在这个全过程里，教育与培训贯穿始终。从90年代初期凸显美容技术的培训，到90年代末期倡导美容概念的培训，到如今美容文化的培训，中国美容行业经历了三个阶段，每个阶段都与培训分不开的，培训和教育成为了美容行业最大的源动力。从行业脉络中可梳理出这样一条定论：多层次和全方位的培训和教育，将与营销、管理共同支撑起美容行业的春天。

　　2004年的行业教育将呈两个方向发展：一是针对企业营销和经营管理的培训，这部分将成为今后的重点，也是一个最难点，这个重任将交给职业的培训讲师和管理专家；二是针对顾客和消费者的培训，这部分是打开市场的关键所在，这个职能主要集中在企业自身的美容导师上。也就是说，未来的教育将向两极发展，分工更更加明细。

　　在很长的一段时间里，美容教育都存在一种现象：专业的培训讲师更多地充当了厂家招商的道具，而非企业系统提升营销管理水平的有力手段；而企业的美容导师则更多承担了销售人员的任务。这个现象与行业的现状紧密相关，低风险、高回报率是整个行业的最明显的特征，这个特性带来的直接后果是投资者增多、淘汰率加快，企业为了适应激烈的竞争环境，只有通过各种手段突破市场，教育培训由于讲师讲课的权威性、针对性和生动性，往往会使招商事半功倍。而美容导师是公司的员工，具备美容技能和讲课技巧的他们在面对美容院和消费者时，更具销售说服力，因此美容导师既是培训老师，又是销售人员。这是目前培训教育市场的现状。

　　2004年，美容产业将出现新格局。这个格局将以教育为主线条，掀起一股文化风潮。“概念之后，是文化。”这是业界有志之士对未来美容业趋势的一致见解。单一的概念炒作再也满足不了企业后续经营的需要，而沉淀下来的厚重企业文化能使企业的生命力更长。文化的重点在于教育，教育的重点在于培训。企业如果要长盛不衰，必须以文化进行诉求，建立起深厚的企业文化和理念，通过教育的形式将整个企业文化和品牌概念进行传播，从而形成厚重的核心竞争力。

　　文化，将成为下一个2004年的核心主题，无论是SPA还是香薰概念无一不从文化氛围入手，将身体美容和心理美容融为一体，提升产品的附加值和说服力。台湾一家著名的香精油原料提供商，无论从公司的名称，还是产品的推广，都是以文化传播机构的名义去推广和传播其产品理念的。

　　2004年，将是美容产业大整合后的第一个年度，或许正如业界一个人士所说：“行业到了正本清源的时候”，未来的竞争将呈现以“教育营销”为核心的新格局。2004年的美容化妆品市场，谁抓住了文化和教育的上方宝剑，谁将获得市场的话语权。

　　也许，教育能给2004年繁华的美容化妆品业一些厚重的迹象！

　　作者曾在《南风窗·新营销》《人民日报市场报》《广州日报》《IT时代周刊》《中国品牌》等权威媒体发表文章多篇，曾任某养肝口服液策划经理，深悉药品、日化营销。现为某财经杂志主编。电子邮件:　lbtpower@soh.com

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