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事件营销，看上去很美 2003上海国际旅游节的重要活动之一“中华第一跳”于国庆黄金假期在著名金茂大厦举行，来自挪威、美国、澳大利亚、法国和俄罗斯等20名国际著名高楼跳伞运动员从金茂大厦88层观光厅上(380米左右高度)，纵身一跃，以单人跳、双人跳、多人跳等多种形式，大鹏展翅，飘逸而下，精彩纷呈，令人目不暇接。 蓝色的天空、高耸的金茂、大鸟般自由的运动员，看上去真的很美！ 但我们的眼光当然不止与此，我们看到这是一次非常成功的事件营销，通过活动加强了金茂大厦“中华第一高楼”的定位，这是金茂大厦的成功，也是上海的一次成功。 是的，与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大化的影响力，所以长期以来被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。但是，是否事件营销真的是一本万利，真的如同看上去那般的美？ 其实，在事件营销美丽的表面下存在这下面的几个常见风险： 风险一：追求一种病态的美（甚至是丑） 据医学上的说法，伤口在溃烂之前会呈现一种非常绚烂的色彩，在这种虚假美丽的背后是病态发作的真相。 在事件营销中，这种为追求一时的轰动而哗众取宠的行为常常出现。一些企业浅白地认为事件营销就是大造新闻或社会舆论之势，从而达到炒作自己的目的，最后往往是企业扬名之日也是病发之时。有一个“思薇尔”内衣，耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏，将本来好端端的一句广告语“完美女人”生弄成“玩美女人”，招摇于上海闹市，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚。 还有许多这样的案例，特别是喜欢在“性”方面下功夫。２００２年６月，深圳一家商业广场定位于中高档女性用品，策划了一场“浮躁一夏，你敢睡我就奖”的活动，在大幅的宣传牌上标榜“猛男与靓女演绎经典故事”，在内容上更是安排了“牵手”、“热恋”、“洞房”三部曲。经过三部曲表演后，最后谁表演逼真、谁在床上睡的时间长、谁夹破的气球多，谁就获得冠军，可获得２０００元大奖，亚军可获得１０００元大奖。 我们经常会有这样的误解，在中国市场上知名度就是销售量的代名词，恶俗不要紧只要有人看，在以前或许有一定的道理，但今天的中国消费者已经成熟许多，像这样的事件营销实在有饮鸩止渴的嫌疑，是根本不可能支撑品牌长期发展的。 问题二：追求一种短期的美 我们的企业还喜欢“一步登天”、喜欢“急功近利”，加上国人大都热衷看热闹，这也是事件营销之所以大行其道的原因之一，如果能够很好地策划、利用某一事件激发人们的好奇心理，营销者的确会收到良好的市场促销效果。 但如果我们仅仅将事件营销作为一种短期的战术手段，就会出现捡了芝麻、丢了西瓜的问题。假设坚持长期展开统一的事件营销，例如体育赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果，很容易就能在认知上形成一种天然联系。这也就是那些跨国公司为什么总是热衷于赞助每一届世界级赛事的原因所在，甚至有些公司作为奥运会的合作伙伴达半个世纪之久！ 在世界性的品牌中“维珍”是一个非常特殊的品牌，其品牌的建立过程是一部关于事件营销的优秀连续剧，也让我们知道事件营销不仅仅是短期性的战术。从1970年开始创立维珍直到今天，关于其品牌传播的轰动性事件一直不断。 1984年维珍首航时，公司创始人兼形象代言人理查德•布朗逊和他的朋友、记者坐上该班飞机，并在机舱内录像播放一盘音乐让顾客真正感受到航空旅程轻松、快乐和富有情趣的价值承诺。理查德•布朗逊还与机长走进客舱向顾客挥手致敬。 为了宣传维珍的品牌形象，理查德•布朗逊亲自驾驶坦克进入纽约的“时代广场”，或碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin进攻可乐市场或宣布Virgin大型唱片零售点将征服美国市场。 当维珍Virgin婚纱开业时，理查德•布朗逊亲自穿上结婚礼服出现在开业典礼上；当位于纽约时代广场的维珍商场开业时，理查德•布朗逊驾驶着热气球从100英尺的高空降落。 为充分表现Virgin品牌创新、自由和反传统的个性，理查德•布朗逊还在英吉利海峡某浅滩处裸跑，双手遮挡着下身悠然自得地回到岸边为Virgin拍摄形象广告、只穿一条三角裤与著名影星帕梅拉•安德森合拍Virgin饮料广告、扮演成哥萨克族人向消费者推荐Virgin伏特加酒。 可以这样说，“事件营销”在维珍的身上早已提升为一种长期的战略，而这个战略也的确为其带来了非常丰厚的回报。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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