目前服务行业许多服务营销人员采用不合理的定价策略，既损害了消费者的利益，又致使整个服务行业的发展受到困扰。为了使服务行业健康发展，以及使公司和顾客都能从服务交易中获取更多收益，本文将提出三种相互区别又关联的定价策略，仅供服务行业营销人员参考。

　　一、以满意为基础的定价策略　

　　以满意为基础的定价策略目标在于缓和、减轻顾客的购买风险。公司可以通过以下几种方式来实施这种策略。

　　1．服务保证。对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有力的保险。即使消费者体验完服务后表示不满意，这个保证也将给予他们一个补偿，通常是降低价格或者是全部偿还。当服务保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信。另外，没有哪一个人希望一家公司对一项较差的服务进行保证。任何一家公司都不应该轻率地采用这个方式。然而，一项服务保证是勇敢的一步，它要求公司对作出选择的原因进行彻底分析，并且还要充分考虑风险。一个成功例于是美国的 Bank One于1989年收购了一家经营亏损且正出售信用部的 Texas银行，创建信用部的管理人员决定对提供高质量服务进行无条件保证。制订的保证是：“如果你对任何一个年份我们的服务质量不满意，我们将归还你们所支付的，或者你认为公乎的任何比例。”通过服务保证来减少客户的有关服务方面风险，同时也激励本公司员工充分理解和满足客户的需求。服务保证对于具备下列三个条件的公司是非常有意义的。(l)销售高风险服务；(2)希望充分利用本公司的高质量服务优势；(3)要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。对于提供较差或一般水平服务公司在考虑使用保证之前，应大幅度改善其服务质量。

　　2．利润驱动定价。以满意为基础的定价策略也能够以服务怎样使用以及怎样创造价值为基础。利润驱动定价就是直接针对能给顾客带来收益的方面进行定价。这样的结果使顾客感觉更满意，原因在于同等价的价格与获得的价值不相关的情况相比感觉减少了风险。在运用驱动定价方式时，也应考虑顾客所不重视的方面。

　　对于一个服务项目，顾客重视的方面很可能由于顾客群的不同而不同。如将有关此类信息系统收集起来，将能为成功实施利润驱动定价提供保障。一般来说，定价必须在价格和顾客所重视的方面之间建立一个清晰的联系。例如，计算机信息服务以它们复杂计价方案而受到人们攻击。收费是以顾客使用时间为计价标准，但顾客真正重视的是他所酗览和搜查到的信息。在这种情况下，价值创造与定价并非协调。后来欧洲主要的信息服务公司 ESA—IRS实施它的最新定价方案，是以顾客获取和观察的信息为计费标准。因此顾客使用时间变长以进行更广泛的查找，他们也感觉放松和满意。

　　3．不变价格定价。对于一些顾客来说，购买风险的一个重要来源是他们所承受的真实成本。对于许多劳动密集型服务业，在服务未交付之前确切的价格不可能确定。例如法律代表的成本经常是受事先不能充分预知的事件影响。不变价格定价是通过事先在价格方面达成一致来减轻顾客的购买风险。事实上，服务公司承担了任何成本超支的风险。对于某些服务行业其服务价格难以预测且成本难于管理，或者竞争者对争取业务作最低估计但又没有打算重视不变价格定价者，那么不变价格定价策略是相当有效的。

　　不变价格定价取得成功要具备三个条件：第一，不变的价格必须是具有竞争力的。如果顾客认为过高，那么既不能吸引新顾客，反而失去老客户；第二，公司必须发展和维持一个高度有效的成本结构来为不可预测成本超支提供一些缓冲；第三，关系营销的潜力必须很大。即使不可预测的成本使一个服务项目的利润大大降低，附加服务顾客机会也会产生附加的利润来弥补。

　　二、关系定价策略　

　　关系营销包括建立、保持井加强同顾客的关系(通常是指长期关系)。由于它的获利潜力和对顾客的吸引力相当之大，越来越被认为是一种理想的营销策略。服务公司如果较长期地为现有的顾客提供更多的服务，那么它肯定会从中获利。同样，顾客如果同一家胜任的、可靠的提供一种对于顾客难以决策的高风险服务公司建立合作关系，那么也会从中获利。一个人幸运地同一个极好的汽车维修工、医生、或者房地产代理人建立合作关系，那么它比需要服务但至今还未形成满意合作关系的人付出较少努力和承受较小的风险。

　　服务营销人员要制订一个有助于同顾客形成持久合作关系的具有创造性的定价策略。这种定价策略能够刺激顾客多购买本公司服务而抵制竞争者提供的服务。营销人员首先要理解顾客同公司发展长期关系的需要和动机。其次也要分析潜在竞争者的获利举动。一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。

　　1．长期合同。营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，以使双方进入长期关系之中，或者加强现有关系，或者发展新的。这样合同根本转变服务公司同其顾客之间的关系。它们能将一系列相当独立的服务交易转变为一系列稳定的，可持续的交易。每个交易都提供了有关顾客需求方面的信息，由此公司可获得认识与效率方面的利益。同样对于顾客也随着关系发展深入而从中受益。来自于长期合同的可观稳定收入使服务公司可以集中更多资源来拉开同竞争对手的差距。

　　2．多购优惠。这个策略目的在于促进和维持顾客关系。它包括同时提供两个或两个以上相关服务。价格优惠确保几种相关服务一次购买比单独购买要便宜。服务提供者将从多购优惠策略中获取三个方面的利益。首先，多购能降低成本。大多数服务公司的成本结构是：提供一种附加服务比单独提供第二种服务要少。例如，对于一家银行如果能在销售存款证书和存款帐户同时销售结帐帐户，那么就共同分扭帐户开设和计算机处理成本，产生成本节约。如果银行能以降低收费和提高存款利率形式将成本节约的部分或全部让渡给顾客，这样也就能刺激顾客购买相互关联的多种服务。其次，吸引顾客从一个服务公司购买相关的多种服务。他们可以节省时间和金钱。最后，多购优惠能够有效增加一个服务公司同它的服务对象之间联系点的数目。这种联系越多，那么公司获取顾客信息途径越广，以及了解顾客的需要与偏好的潜力也会越大。这类数据信息如能充分有效利用将会有助于公司同顾客发展长期的关系。

　　三、效率定价策略

　　理解成本、管理成本以及降低成本是效率定价的基石。成本节约的部分可全部让渡给顾客。较低的成本结构使竞争对手在短期内模仿将是非常困难的。而且成本节约让渡给顾客必须真正能增加他们所获取的价值。如果成本压缩导致低成本且又不是满意的服务，那么也是不成功的。要想充分理解成本对于服务公司尤其特别难。传统的成本会计程序都是用来反映与成本相关的原材料、人工、制造费用的消耗。在服务行业里，由于最终“产品”是经历的复合件，传统会计实务是不够的。以活动为基础的成本核算方法(ABC)主要反映和核算导致产生最终“产品”的具体业务活动所耗费的资源，不失为一个有效工具。例如，一个比萨饼送货公司，用 ABC法将估算出服务链中每项业务活动的成本。活动是自接受订单到交付比萨饼。一旦成本的基本组成要素被确认，降低成本活动将集中在消除一些不能为顾客带来价值的活动。

　　效率定价策略的执行者几乎一直是这个行业的标新立异者。它一直避开遵循传统经营实践而通过创新寻找可持久的成本优势。如美国证券经纪公司Char1es Schwab是一个很好的例于。它不走传统的靠投资咨询收费路线，却集中力量发展高度自动化、低成本、能有效快速处理成千上万个交易指令的系统。随着时间的推移，这种高科技、低成本结构使该公司能以价格低刺激销售一系列金融服务。再加上强大的市场营销力量、创新变革、独创性定价，该公司已超越了传统行业领导者。每天数以万计的美元从商业银行流人 Schwab帐户中。至1994年末，该公司的顾客存款已由四年前的310亿美元上升到1000亿美元，利润由1700万美元上升到1．3亿美元。

　　在服务行业里，成功的营销人员将日益增加运用以满意为基础的定价策略、关系定价策略、效率定价策略来暴露和充分利用竞争对手定价策略的不合理之处。一些革新的营销人员将会把三种策略有机结合起来。经理可以通过回答下列问题评价他们定价策略的合理性。

　　1．所订价格是否很易使顾客理解?

　　2．对于我们的顾客(公司消费群体)，他们能否真正代表价值?

　　3．我们的定价是否激励顾客同我们进行更多的交易及对我们忠诚?

　　4．在公司里，我们的定价能否加强顾客信任?

　　5．我们的定价能否减轻顾客有关购买决策的不确定性?　

　 对上述问题任何一个否定回答，公司都座对公司的定价和广泛的营销策略作出一个详细认真的重新评判及修正。开明的营略人员针对不同情况实施不同的定价策略，但最终目标都一样是：获取和交换价值。

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