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广告诉求：重复与更新的变奏
无论是推广一种产品还是宣传一种服务，广告都应有某种持续性。广告的这种连续性既表现在时间的延伸上，也反映在空间的相互关联上，只有这样，才能挖掘出市场的最大潜能。 从某种意义上讲，广告是一门重复的艺术，因为一种产品及服务的信息只有在反复不断的强调中才能加深人们的印象，触动消费者的消费意念，才能唤醒最大多数目标消费者产生拥有广告所推销的产品及服务的欲望。 那么怎样才能使广告连续性发布产生的诉求效果更好呢?也就是说，为了让最大多数的目标消费者先后不同地购买我们所推销的产品，我们的广告在不同的时间和空间上连续发布时应掌握什么样的策略呢? 我想用“重复与更新的变奏”来概括广告连续性发布的技巧。 所谓“重复与更新的变奏”就是指某一种产品的广告在持续性发布时，每则广告之间既有完全重复的部分强化产品与诉求的同一性；同时又要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及诉求的层次性。这样既能通过“持续性”的“重复”来强化所“诉求”的内容及信息；又能通过连续中的变化所传播的新的信息吸引更多的目标消费者以新的感知和心愿更仔细、更深入的关注产品的信息。 包括广告系列发布的频率在内，广告的这种既体现在形式上又表现在内容上的“重复与更新的相互变奏”的技巧，是广告持续发布策略的灵魂。 那么在这一技巧运用过程中，“重复”什么?如何“变更”?是任何一个产品走向市场之前，广告主和广告创作人员需要事先解决的重要问题。 一、重复的技巧 1．形式上的重复 A：不同时间和空间发布的平面广告在版式、字体等外在形式信息方面保持同一性。 如女性化妆品“阿美尔”养颜巾每一报纸平面广告的边框均由排列有序的“阿美尔”的标志构成，当它们出现在不同时间和地点的媒体上时，人们一眼便能看出那是一则关于“阿美尔”养颜巾的广告。 B：色彩和画面等信息的重复 如太太口服液无论是电视、户外还是终端 POP等信息传播场所均以同样的粉红色，同样的标准字体，同样迷人的广告模特出场，这种无处不在的视听信息的同一性重复，强化了人们对太太口服液的记忆和无意识感知。 2．内容上的重复 广告内容的重复是广告持续性发布中最重要的课题之一。这些被反复提及，反复强调，反复诉求的内容，应该是我们所推广的产品中对目标消费者最具启发性，最具诱惑力的信息。也是我们整个广告计划诉求重点中的重点，核心中的核心。 A：“重复”一种观念 在竞争日益激烈的市场环境下，为了让人们接受一种产品，首先要让人们接受一种消费观念。只有人们接受了一种新的消费观念，人们才可能去消费一种新的产品，而一种新的消费观念只有在持续性的重复过程中，才有可能真正被人们了解，接受和认可。 以前不少女士均把美容与化妆等同起来。而实际上身体“内在的调理”所带来的美容变化比化妆更具长远性，但要人们接受一种“内在调理的美容观”并不容易。内服型美容品金王纯花粉就牢牢抓住“内分泌紊乱是祸根”这一美容新概念，反复诉求由于内分泌失调，女人容貌才会变老；只有调理内分泌，才是真正的美容，这一新观念。从而使不少女性均接受了“调理内分泌”才是真正的美容之道这一新观念，纷纷购买各种内服型美容品，掀起了一股内服型美容的潮流。 与此同型的产品“美援春”反复强调“女人要养血”；“田田珍珠口服液”反复强调“女人之本在于调经”等等，均是一种观念上的重复。 B：产品个性的重复 一则广告只要清晰明了的告诉目标消费者，产品优势是什么?它能给目标消费者带来什么其它同类产品所不可能带来的利益才有可能被消费者接受。而关于产品个性信息的传播只有在不同的场所，不同的时间，不同的媒体上反复强调，才有可能为更多的人所熟知，所接受。因此“产品个性”的重复是广告持续性发布中“重复技巧”最核心的内容。 如太太口服液反复强调自己“以中医理论为依据有效去黄褐斑”这一产品个性；田田珍珠口服液在不同时间、空间反复重复“酶解珍珠所具有的改善女性经期异常反应”的功效特点。久而久之人们便把“太太口服液与去黄褐班”、“田田珍珠液与经期保健”，自然而然地联系在一起。 C：主导广告语的重复 主导广告语的重复是强化产品观念，塑造品牌形象，强化传播深度的一种有效手段。一条重复不变的广告语由于被反复提及，而加深了人们对品牌的认识和记忆。 如太太口服液著名的广告语“做女人真好”，不论你在何时、何地你均能接触到这句话，这样“太太口服液”就内化为你的一种特别记忆。同样，田田珍珠口服液，无论在何种媒体上均反复提及“田田珍珠，温柔女性”使人们对“田田珍珠口服液”的品牌形象有深刻的记忆。 无论是一种新的消费观念的重复，产品个性的反复强调，还是产品主导广告语的反复被提及，其目的只有一个：就是把关于本产品最重要的，最具长远性，最具促销力的信息在反复的强化中叫人们接受和认可。这就要求我们在产品走向市场之前，把上述这些要被反复强化的核心内容，提炼、归纳、整理出来。这一过程是广告持续性发布能否成功的关键。有了这一核心的内容，当这一内容在不断变更的广告传播策略中被反复提及时，即没有那种毫无变化的、令消费者厌倦麻木的重复的枯噪乏味；同时产品的市场潜力也可能被挖掘得更深、更大。 二、变更的策略 广告持续性发布过程中“变更策略”的运用主要体现在以下几个方面 A：标题的变更 每则广告均应有二条非常醒目的标题，在广告持续性发布战略中，每则广告之间在标题上的变更，一方面是为了吸引到更多的人阅读，另一方面从变更标题所传播信息来看，起到一个扩大信息接受群体，深化品脾个性的作用。 如我们前面提到的“阿美尔”美颜巾的系列广告就使用过如下标题“干枯核于皮与鲜嫩红樱桃”、“雾里看花”、“大瓣于与清水脸”等等。意境相同但表现不同的消费心态。 标题的变更主要是为了展示传播信息的新鲜感，和突出目标消费者的差异性，是广告持续性发布中的一条铁的原则。 B：内容的变更 配合标题的变化，内文也应有所变化。这种变化是在阐明标题意义的前提下对广告核心内容的一种有变化的重复。 如我们刚才提及的金壬纯花粉关于内分泌的观念引导，在持续性发布中，根据不同季节女性内分泌的特点及调理内分泌的必要性来重新强调，便进一步深化了人们对“核心观念”的识别。 C：变更信息发布的方法 在广告的持续性发布过程中，为了强化产品信息，强化品牌记忆，广告的变更是一种有效的手段；同时为了使这种信息在更加丰富的传播行为中得到强化，可根据市场现实策划一系列新闻、公关等活动性传播方法，改变单纯依靠专业性广告传播的思路，会强化人们对产品的进一步认识。 如“阿美尔”开展的“金秋辉煌”大型讲座晚会；太太口服液的系列科普性宣传；“田田珍珠”严肃的专家咨询等，均是在一种“变更”策略指导下，改换品牌信息发布形式、强化品牌特性的成功做法。 三、变更的依据 “变更”策略在广告持续性发布中起非常重要的作用，那么我们应当以什么为依据来策划一具体的“变更”行动呢? 1．产品个性可从不同的角度进行叙述 “产品个性”的传播是整个广告传播的核心任务。但每一种产品的“个性”实际上均可以从不同的角度来进行叙述。这种变换了角度的阐述方式，既保持了“晶牌个性”核心内容被反复提及，又使得每次提及都有某种新鲜感，这样便能提高人们的阅读兴趣，扩大知名度、深化人们对品牌个性的记忆。 如田田珍珠口服液的“改善女性经期身心不适”这一晶牌个性，便可从“科普”的角度，“女性”日常经验的角度，以及日常生活“情感要求”的角度来多方位的表述，这种多方位的展开，最终目的是为了打动消费者自身的意识，促进其购买行为。这种“变更了”的表述，使产品个性更生动，更丰满、更可靠。 2．目标消费者不同，诉求方式不同 不同的目标消费者有不同的利益要求，当我们在展示产品个性时，结合不同的目标消费者要以“变更”的手段，改变一种诉求方法。 如我们刚才提及的“田田珍珠口服液”，其功能作用的对象既涉及到初潮少女，已婚女性，产后女性，还涉及到更年期妇女。为了追求最大的市场利益，这就要求我们在不同的市场阶段有针对性变更一种诉求形式，方能打动不同层面的目标消费者。 这种“变更策略”的运用，需要我们事先规划好产品目标消费者的类型，方可在广告持续性发布中策略运作，保证产品最大的市场占有量。 3．以不同的购买动机变更诉求 同一产品被购买时，每个人的购买动机是很不一样的。有的人是为自己购买；有的人是为家人和朋友购买。不同的购买理由和购买对象应“变换”一种角度进行诉求。 如金王纯花粉“两天只许男人买”的活动，就是诉求于男性购买行为，但其所要普及强化的观念仍然是“内分泌与美容”之间的关系这一促销观念。 4．以消费心理的不同变更诉求 有人购买追求实惠，有人购买追求虚荣；有的人购买理智，有的人购买冲动。把握这些消费心理特征，来进行变化性诉求，将会较有利地推广品牌观念，挖掘市场潜力。 5．以不同的市场周期变更诉求 市场导人期与产品衰退期的诉求方式不同，导入期强调新，而在衰退期则可能诉诸于某种让利促销，抓住优惠这一诉求点。这就要求我们准确把握产品的市场周期，在不同的产品生命周期采取不同的诉求策略。 在广告持继挥发布过程中，“重复次数”“变更的时机，变更的幅度”，在具体运用时均应以产品及市场自身的现实特点为依据合理设计。总之为了强化品牌个性而重复某一核心内容，为了深化市场潜力而变更诉求方法，这是广告持续性发布不可舍弃的原则。 然而，不管如何变更诉求策略，我们永远都应把诉求的注意力集中在那些对市场销售最有影响力的问题上，而不是别的。■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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