我国保暖内衣行业真可谓“年年混战年年长，年年衰竭年年兴”、“诱惑与风险并存”。自1997年以来，调查显示，保暖内衣2亿件的市场容量，因进入者的增多而显得异常激烈。　

　　今年，各大厂家着力强调的是产品所具有的革命性飞跃的“科技”卖点，信誓旦旦地许诺将给予商家强大的媒介广告支持，念念不忘地提醒经销商，这一市场容量“深不可测”、商机无限。为了争取更多的销售市场，不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告，更有甚者，个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。

　　每年几十个新品牌诞生，老品牌惨遭淘汰，对一个发展已经6年多、应该进入成熟期的行业而言，这种“大进大出”则显得颇不正常。而以招商取代系统的渠道建设，以一夜暴富的心理取代持续经营的理念，则更令人为此行业担忧。

　　面对这种新概念加广告轰炸就等于新市场的营销策略，以及保暖内衣市场的这种燥热状态，请诸位各抒己见，为保暖内衣市场量量温。

　　与以往不同，这次讨论除了网友的参加，我们还采访了今年保暖内衣的两个大腕——青岛暖倍儿总裁税新以及北京XX保暖内衣总裁，让我们听听这些局内人的看法。

　　暴利诱惑　行业短视 缺乏领导品牌——网友评论

　　保暖内衣市场的过热，源于高额的利润和消费者的不成熟，得以概念+广告轰炸的营销模式大行其道。再就是消费者确实有这方面需求，成全了众多厂家。但供大于求的市场状况，才使各大厂家打起了概念广告战。真正在产品上有突破的几乎没有。这也是消费不成熟的中国市场造成6年发展的行业没有进入成熟期的原因。——陈SIR

　　保暖内衣市场之所以乱，是因为市场还没有形成真正的品牌，再加上季节性限制，使得保暖内衣品牌的传播缺少持续性，很难形成积累。所以造成了不管早进晚进，大家起点都差不多，因此每年都有无数品牌进入。另一方面，几十亿的市场分额，就那么三四个月就要瓜分一尽，谁的刀大，谁切的蛋糕就最大，所以海量广告投放几乎成为近几年保暖内衣品牌成功的唯一法则。所谓品牌的优劣也就只是声音的大小而已。

　　当然，现在整个市场还有一个巨大的机会，就是市场领导品牌的宝座还在那里空着，谁要能抢先坐了去，就有机会一统河山。看看羽绒服的波斯登就知道了。当然了，要抢占宝座，功夫还得下在平时，耐心地在消费者心中播种扎根！——阿刚

　　应该看到，这个产业是一个理性与疯狂同在的产业，由于存在暴利，所以大量的参与者都是为了一时的利而来，没有什么持续发展战略，也没有持久的品牌规划和投资。要这个市场变得更为理性，光靠专家学者们的苦口婆心说教是没有用的，只要有暴利就有短期行为，就不要指望大家都遵守你制定的游戏规则。所以，还是让市场来说话吧，相信经过激烈的拼杀，从广告战到促销战、从产品战到价格战，挤掉太多泡沫与水份的产业，将步入一种理性与持续的经营状态，混乱的战国时代终将结束而进入一个相对比较稳定的秦时代。——猫哥（007）

　　我们遵循了市场规律　营销手段适合就是好的——暖倍儿总裁 税新

　　所有产品的市场发展都有其必然的规律性：高利润阶段进入者多，一段时间后，各品牌力图从“信息爆炸”中突围出来，于是开始运用概念战、广告战，利润开始降低，厂商开始以争夺市场份额为目标，于是开始大洗牌，最后，行业势必会达到合理的厂商总量和利润水平。

　　保暖内衣行业一样不例外，虽说它在国外已有百年历史，但在我们国家毕竟发展不到十年，所以，保暖内衣行业在市场营销方面存在象各位朋友谈到的“沾惹了保健品行业的一些恶俗”，也算是正常的。

　　因为，首先我们要在生存的基础再谈发展，其次，那些请名人做广告、炒做概念的做法本身是符合当时的市场特点，实践证明只要不是假冒伪劣产品，后期的效果还是可以的。但这些都是共性的，一个要长久发展下去的企业，在营销上光掌握共性肯定不够，还要有个性，尤其是做品牌更是如此。

　　所谓个性，实际就是个性的市场策略。我个人的市场营销观就是“适合就是好的”、“发展才是硬道理”，所以，在市场策略的选择上，我坚持一个标准：“当期能为企业产生效益的策略是好的策略，当期不能产生效益未来却可以产生效益的是较好的策略，当期和未来都能产生效益的是最好的策略”，有最好的就执行最好的，没有则退而求其次。

　　现在的竞争这么激烈，大家哪还有什么利润可赚。——北京XX保暖内衣总裁

　　保健品是保暖内衣的前车之鉴——网友评论

　　保暖内衣与其说属于服装行业，不如说是保健品行业。1：价格体系中无论是生产制造成本比例还是各级供货扣率都比较接近；2：市场推广上都是电视广告高空轰炸，平面媒体软文炒作，终端都交给经销代理商去做，一般都是现款贸易，还要经销代理商向厂家交保证金；3：都有比较强的季节性，许多保健品也是，只不过保暖内衣只在秋冬季，而且市场几乎都在长江一北；4：现在都是主打高科技概念，但是保健品的技术概念储备远比保暖内衣多，毕竟保暖内衣还是内衣，一个消费者也许会用十种保健品，但好象没有几个人会穿十种概念或者买点的内衣。但是，保暖内衣毕竟不是保健品，借鉴保健品的运作模式只能是权宜之计，而不能把它当作长久之策。——我心荡漾

　　目前保暖市场一线品牌南极人、中科暖卡、纤丝鸟、婷美、北极绒巩固阵地、强势扩张；二线品牌暖倍儿、俞兆林、雪龙人、猫人、魔卡、帕兰朵、天之锦强势冲击、寻求突围；三线品牌36度半、帅马等区域品牌低价冲击、保守阵地。保暖内衣进入洗牌时期，对各个品牌来讲，形势尤为严峻！心态浮躁是当前保暖内衣厂商重要表现之一，众多品牌的加入使竞争无序，在行业洗牌中惟恐被洗掉，于是奋力一博，让市场提前进入恶战，买一送一，买一送二、送三、送四，简直超出想象。作为一种正在发展中的新型行业，恶劣的竞争只能使行业的发展不健康，犹如保健品的炒作、行业信誉严重降低，发展之路前途渺茫。——jidongchina

　　现在消费者买保暖内衣时，谁愿意用高出普通内衣几倍的价格买一个概念？保暖内衣市场不能仅仅停留在“概念-高价-高利润”的初级阶段。价格跳水是早晚的事，创新是应该扎扎实实做的事。保暖内衣要切记保健品的教训：夸大宣传等于集体自杀。——向您请教

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