岁末，我们回首2003。

　　关键词：变脸 标准 重组 打榜　搭车　代言　反倾销　分众　概念　价格战　借渠　借势　　跨行　圈地　商标　危机　细分　专利　做秀　走出去

　　事件回放：

　　•可口可乐：2月18日，可口可乐宣布启用新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文字体。4月15日，旗下的雪碧标识原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。

　　•和路雪：3月底，著名冰淇淋品牌和路雪将标识改为红色主调。

　　•英国电信：　4月7日，英国电信公司弃用有十多年历史的“风笛手”标志，以六种半球形图案取而代之。　

　　•联想：4月28日，联想弃用已有15年历史的Legend标志，将标识切换为Lenovo。

　　•厦新电子：　6月23日，一个更为简洁的名称Amoi夏新替代了Amoisonic厦新。

　　•戴尔：7月，戴尔将公司名称由“戴尔计算机公司”更改为“戴尔公司”。

　　•麦当劳：9月2日，麦当劳从德国慕尼黑鸣响了全球品牌宣传战，电视广告片“我就喜欢”(i’m lovin’it) 在全球100多个国家亮相。

　　营销策略：

　　可口可乐是百年老店，品质百年不变，但在全球它几乎每隔几年就会对其形象进行一次细节上的修改和更换，以适应不断变化着的市场口味，这为众多不过只诞生了几年、但却已陷入品牌老化的中国公司提供了运作标杆；

　　“麦当劳”的变脸，则完全摒弃了过去的“合家欢”诉求，将目标指向时尚的一代，转移自己的消费目标群体。

　　为了诸如国际化战略、长期发展、品牌建设等目的，拿商标、名称开刀，是企业最先的选择之一。

　　分析点评：

　　想起一个著名笑话：别以为脱了马甲我就不认识你了。

　　企业发展到一定阶段，无论是换商标、换LOGO、换名称、换广告诉求，都是很正常的事情，只是觉得今年格外的热闹。看来，市场竞争是越来越激烈、消费者加快了喜新厌旧的频率。

　　“脱了马甲”后，不仅还能让消费者认识，而且变得更漂亮、让消费者更喜欢这是最基本的要求；卸下包袱，让企业的发展更顺畅，这是第二等的功夫；借此能塑造、提高企业品牌内涵，这才是一等一的高人。

　　事件回放：

　　•葡萄酒：一边是行业新贵新天公司起草的“酿酒葡萄及葡萄酒技术标准和质量标准”，另一边是行业霸主张裕、长城和王朝等负责修订葡萄酒国家标准。

　　•数字电视：目前世界上已有欧洲、美国、日本三套标准，在中国数字电视发展的关键时刻，拥谁倒谁成为中国家电厂商关注的焦点，清华、交大等大学也已递交了几套方案以供选择。

　　•3G通信：在已有的欧洲电信公司的WCDMA、美国高通公司CDMA2000两种3G通信标准外，受到中国政府鼎立支持的大唐电信TD-SCDMA标准也被国际电联认可。

　　营销策略：

　　国资委新产业研究部宇德海部长直截了当地说：“中国标准一定会成为国内3G的主导标准。”2004年春3G外场测试，六大运营商均要求测试大唐TD-SCDMA标准，但现在最大的瓶颈是3G手机太少。不过，目前已有17家手机商抛出橄榄枝。

　　谁在产业发展进程中表现踊跃，谁将获得第一杯羹。

　　分析点评：

　　标准就是一个行业的制高点，谁拥有了标准，谁就拥有了行业的话语权。3G技术的标准之争、数字电视中国标准的研制，无不反映了中国争夺市场主动权意识的加强。

　　但中国企业千万不要将标准也做为吵作的内容之一，如果到头来“标准”在消费者心目中也没了标准，倒霉的还是企业自己。

　　事件回放：

　　•诺基亚：9月26日，芬兰诺基亚公司宣布对其业务进行大规模重组，把所有业务分为4个子公司：移动电话子公司、多媒体子公司、网络子公司和企业解决方案子公司，以保持其在移动电话市场的领先优势

　　•SONY：10月28日，索尼启动重组计划，到2006年年底在全集团范围内裁员1.5万至2万人。另外，作为重组计划的内容之一，公司还计划在明年年底前停止国内电视阴极射线管的生产。

　　•微软：10月29日，微软宣布将重组MSN部门，重组后，原业务将一分为二，分别是广告销售和收费接入服务（或定制服务）。以便更好地将工作重点转移至搜索和音乐服务等利润更高的业务。

　　•TCL：11月初，TCL重组汤姆逊彩电、DVD业务。在这项重组中，双方通过成立一家名为“TCL-汤姆逊”的合资公司，一跃成为拥有完整产业链优势，年总销量高达1800万台的世界第一大彩电生产商。

　　营销策略：

　　今年发生的重大重组案例基本上集中在家电、消费类电子行业。诺基亚近年来的主营业务，受到中、韩企业越来越多的挑战，SONY面临的压力是战线过长、生产成本过高导致的盈利能力下滑，TCL、汤姆逊分别受到三星等企业的打压和挑战。他们进行重组的目标相当一致，或捍卫或打造行业领导者地位。

　　分析点评：

　　重组成功的标准是使有效资源得到整合。

　　事件回放：

　　•中国100财富榜：《福布斯》中国内地富豪榜已历经三届，今年，《欧洲货币》也推出了自己今年第一届排行榜，两张榜面孔异常相似。

　　•“中国十大广告明星”榜：《成功营销》杂志社成立以来第一次大规模推广活动，在十几天内，参与调查人数多达50多万，有数十家媒体引用了调查结果。

　　营销策略：

　　《福布斯》以一年一度的中国内地富豪榜奠定了其在中国读者心中的江湖地位；“欧洲货币机构投资”携手福布斯弃将胡润打造排行榜，并借此大举进军中国内地市场。在全球拥有近500万读者的《福布斯》与拥有160多份出版物的欧洲货币投资机构在中国均以排行榜为突破口，决战最后一块暴利乐土——中国财经传媒市场。

　　分析点评：

　　排行榜的出现，绝对是在对人们的心理经过透彻研究后，营销专家们想出的一个绝妙招数，因为它最大限度地满足了人们爱看热闹、爱评头论足、爱争风吃醋、爱一比高下等等虚荣心理，梁山泊上讲座次，世人喜欢的就是分出个1、2、3、4、5。因此，排行榜是一个聚拢人气、聚焦目光的最好载体。

　　因此，商家都非常热衷于与排行榜扯上关系，其实他们对谁在榜上、谁排第几并不关心，他们在意的是这个排行榜的热闹为自己能带来什么。

　　事件回放：

　　•DVD：DVD3C和6C联盟自今年年初开始向出口的国产DVD每台征收9美元的专利费用，并从明年1月起开始加征DVD音频及可刻录DVD产品的核心专利费，而国产DVD的出口价格也只有60美元到80美元。

　　•彩电：加拿大TRI—VISION公司要求中国出口到美国、加拿大的彩电企业支付彩电V—chip(童锁)技术的专利费。

　　•饮料：浙江小家伙食品有限公司先后将乐百氏等知名企业推上法庭，原因是这些企业侵犯其“旋转式吸管瓶盖”专利权。至11月中旬，小家伙已在全国连续打赢了61场维权官司，获赔金额6000多万元。　

　　韩国三星今年在中国国内注册了一批CDMA方面的专利，而美国花旗银行则在中国注册了一批网上电子银行的专利，据统计，韩国专利申请的重点项目主要集中在无线通讯、光电、IT和冷冻空调，日本集中在无线通讯、光电和IT，美国集中在生物科技、无线通讯、光电和IT，台湾则集中在IT(连接器)、电话通讯、运动器材等领域。

　　营销策略：

　　专利已不再是单纯的技术门槛。仰仗自己丰厚的技术储备，跨国公司开始用专利布局，掌控市场主动权，他们在前景光明的未来市场上大量申请专利，搞专利埋伏；对于已经被中国企业培养成熟的行业，则毫不客气地开始收网获利。

　　分析点评：

　　缺乏核心技术，已是中国企业长谈了的老调。为什么没有大的改观，反而情况恶化，不断被外国人翻唱？难道是中国企业不重视吗？如果是，看来我们还有前途；难道是实力使然吗？如果是，那真是我们的悲哀了。

　　2003年国内企业开始“师夷长技以制己”，4月，帅康公司诉海尔洗碗机专利侵权，11月，科龙公司诉海尔、新飞冰箱专利侵权。这如果仅仅是所谓营销人的一个用“口水战”来吸引眼球的所谓营销战术，则真有些恶俗和无聊了，还不如大家联合起来成立一个技术攻坚小组，对企业、对行业、对国家来得实在。

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2003，营销中国(Ⅱ)－－2003营销镜头回放 （2003-12-05, 《成功营销》，作者：王伟群、兰茂勋、刘蔚）