巨重要的是：“怎么说” _ 文库

　　原谅我无法当“大师”们的奴隶和跟屁虫，因为事实上是“怎么说”比“说什么”要来得更重要。小可读大学的时候，就已经开始洞察到这一不为人知的真理。学了那么多的课程，包括必修的，选修的，和自己胡乱听的加起来，想一想给自己留下印象、对自己有些影响的并不多——而每一门这类课程的背后，必有一位生龙活虎般的讲师。还真就奇怪了，所有讲师们说的都是经典学科真理，但学生们拿不拿这些真理当回事，居然取决于讲师的讲课技巧。实践出真知，不怪笔者在象牙塔里就坚信“怎么说”比“说什么”更重要，也不要怪我对那些只重视“说什么”的师尊们吐口水。

　　写专业文章多了，发现道理亦然。一篇专业文章想获得它的影响力，讲有用的专业知识固然重要，但毫无“怎么说”的技巧，则会黯然失色。如今这个群魔乱舞的世道，专业文章那么多，真能跳入读者视野被人认真读完的实在了了。想一想吧，我们读过且历历在目的专业文章究竟有几篇？这些文章中有哪一篇又不是神采飞扬呢？

　　在下书是出了两本，不想得出的结论依然相仿。我们这个行业的“大师”们都不少出书，有些甚至是几十本。可究竟有多少能被记住书名乃至被阅读三分之一的？说的都是市场智慧，可不懂得“怎么说”的书下场大抵很惨。别听那些人五人六的家伙动不动就说卖了多少多少万册，那是唬人的。其实过万册的也不过尔尔。谁愿意花钱去买罪受呢？

　　爱成智业最近对电影领域也做了相关的分析，发现问题更严重，也更能说明“怎么说”比“说什么”重要的多。《英雄》和《荆柯刺秦王》都有相同的取材，而且资深的影评家们都认为前者的思想立意是“对帝王霸业的谄媚与歌颂”（魏明伦语），远不及后者中的人性思想来得切合民心，但前者取得的市场成就却远远好于后者。“说什么”更重要的逻辑在这里遭到了无情的打击。罪魁祸首正是“怎么说”。每当回想起《荆柯刺秦王》中荆柯可笑的形象、老太太般的叙事节奏和浅薄的画面表现，我就思恋《英雄》中凄婉恢弘的背景音乐、三维立体慢镜头式的特写和唯美的暴力视觉艺术。当老谋子躲在角落美滋滋地数赚回来的钞票时，任何一只蠢鸭子都应该恍然大悟，是“怎么说”在两部大片之间划出了一道明显的鸿沟，而非“说什么”的功劳。看看吧，芸芸众生更愿意匍匐在《英雄》的脚下，而非富有人性思想的《荆柯刺秦王》。还用拿《黑客帝国》系列电影说事吗？谁能告诉我他从该片中看到了什么思想性和重要的文化启示吗？狗P，要不是沃卓斯基兄弟俩对该片的视觉效果进行大胆改革，以电脑科技对动作和科幻进行几近神话般的叙述表现，黑客们对国人的吸引力恐怕连电视剧《西游记》中的孙猴子都不如。这是“怎么说”逻辑的功劳，而不是“说什么”逻辑的成就。昆汀·塔伦蒂诺爆粗骂《黑客》说“按照这样的路子走下去，十年内电影就会死亡的”，跟广告界的“大师”们鄙视创意表现（怎么说）、只倚重策略规划（说什么）如出一辙。真的要叫我笑掉大牙了：一种商业智慧既能抓住劳苦大众的眼球又能让他们大把地掏钱创造巨额商业价值，谁敢那么愚蠢地预言它走向死亡呢？

　　作为传播沟通的一种形式，广告也理应如此。但爱成智业并不准备就此公开例证，以免得罪同行。而且老是因此被人恨、被编辑砍，一点快感也没有，更别提什么高潮了。不过，退回到十年前的中国广告界，策划大腕却也不曾提“说什么”很重要，只是强调“说出去”重要。酒香也怕巷子深嘛！那时候大腕都说什么呢？说“××名牌”“宇宙牌香烟，誉满宇宙”之类恶心的东西。因为别人没呼悠而他先呼悠还有了些销售，大腕们就坚决指出最高明的办法是王婆买瓜胡吹乱夸，可见巨恶心。今天，有钱有意识出来呼悠的主儿越来越多，王婆们才见到了窘迫，才转身强调“说什么”重要，乃至比“怎么说”还重要。这些都是得过且过、鼠目寸光之举，实在是为创意人所不齿。

　　现如今强调“说什么”更重要的多半是这样一些人：养得肥头大耳的贵族广告代理商；主张死缠烂打、不投个上千万广告费就怨声载道的营销主管；患自闭善于照本宣科的策略指导；才情枯竭懒手懒脚的创意官僚；把消费者当傻瓜、拿人不当人、不会说人话的市场研发人员。而这些家伙，我不客气地说，他们的存在正是对创意人智商的侮辱。我还要对这些家伙说，有时候，甚至是很多时候，“说什么”就跟蹲马桶之前解开裤腰带一样简单。真正的智慧和快感更多地来自于“怎么说”。

　　我真的无法容忍创意人员有靠“死缠烂打”获胜的想法。正确的策略和“说什么”并不是创意人的主要职责，只有惊人的创意和诡异的“怎么说”，才是他们的天职，才是他们使市场成果相差十倍的神奇工具。当国内一家著名的汽车商每年花出去2800多万的公关费，得到重要媒体重要版面的报道和关注屈指可数时，而我们的创意人员必须用区区200万去帮助另一个客户达成同样的目标。天啦，谁能用策略和“说什么”逻辑，而不是爆破性的创意和“怎么说”逻辑，来完成这项巨难的使命呢？

　　所以，请允许我在此大声呼悠：所有有创意天份的同志们赶快觉醒吧！让我们放下道貌岸然，发挥自己善于洞察消费者人性的特质，开动脑筋，搞出一个又一个叫广告政治家们瞠目结舌的疯狂创意，从广告界夺回本应属于创意人类的领地吧！

　　广告界所有受压迫的创意阶级们，站起来吧！让我们身体力行地同腐朽没落的广告压迫阶级血战到底！

　　爱成简介：京城著名的行销企划专家和市场爆破智囊，被业界惊呼为“策划界的疯子”。著有行销企划实战集《卖脑传奇》和《疯狂策划》，被邀请在《广告导报》和《销售和管理》开设名家专栏；在《中国经营报》等多家专业媒体上已公开发表专业文章130多万字；全案主持了健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了巨源管等许多大胆而有奇效的广告片；爱成还是科学广告的坚定倡导者和“aichn广告测试模型”创始人；身兼十六家企业的营销顾问。电话：13911006869，邮箱：aicheng@aichen.com，网址:　www.aichen.com

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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