年关在即，好戏连番上演。在挑起名酒涨价风潮之后，白酒“老大”五粮液的又一个大事件渐渐地就要浮出水面。12月18日，这个五粮液一贯用来“总结与规划”并制造许多新闻震动业界的日子，正在不紧不慢地走来。

　　不过对于五粮液一干子品牌来说，这个日子来得远非不紧不慢那么悠闲。因为就目前情况来看，一些坊间言说多少有点令人心里没底，而其中一个最有爆炸性的传闻就是：今年的大会上，五粮液将再次“痛下杀手”砍掉23个子品牌！

　　所谓来龙不清则去脉不明。仔细考究一下2002年五粮液12、18会议的内容，不难发现，其中所涉及的几个重点在实际工作中所得到的强力体现，无不表示这个会议绝对不是个形式那么简单。

　　2002年12月18日，五粮液集团总裁王国春、五粮液股份有限公司总经理徐可强在会上宣布，五粮液将实施四大主要战略。第一是“诚信经营、品质优先”战略，第二是实施“三个转变”，第三是关于涨价，第四是整理品牌序列。从今年五粮液其及子品牌的市场表现来看，应该说上述几大战略都非虚言。

　　在“诚信”问题上，五粮液是全国白酒企业中第一个明确而系统地提出该概念的。而事实上，为了以“诚”面对市场，五粮液集团中专门从事于打假工作的团队成员就有六七十人，据称每年耗资上亿。所以不论是理念上还是行动上，五粮液作为白酒业的龙头企业，在规范白酒业市场行为、创造诚信经营环境方面所作出的表率都不容忽视，并且为了自身品牌形象维护和诚信资源的保护，五粮液这个头还得继续带下去。

　　在实施“三个转变”战略即“以终端、中高档、名牌打造为主”方面，业界普遍认为其中的向生产销售中高档产品转变的动作和成效最为突出。这其中自然有五粮液服务公司全面停止了其数十个酒类品牌的生产经营所作的铺垫，但这种成效显然来自于市场对中高档白酒的需求的快速增长。以定位于高档品牌的“百年老店”为例，据其营销人员称，尽管今年白酒遭遇了非典这样的不测，但“百年老店”截止目前为止仍完成了至少1.5亿元的销售，远远超过集团的任务指标。因此，向中高档转变的战略进行得比较顺利似乎不难理解。但是，“并不是每个品牌都真正较好地实现了这种转变”，一位五粮液子品牌老总在谈到这个话题时有些忧心忡忡地说，“转变还将继续，并且对部分品牌来说有可能难度更大”。

　　在“涨价”战略上，应该说五粮液的表现是既出人意料之外又在情理之中的。会议决定的年初将五粮液出厂价由220元上调至225元，终端高于280元，恐怕并没有多少人会联想到年末五粮液会一下将价格拔高到跟“水井坊”“国窖1573”相当的位置，并掀起一轮史无前例的名酒集体涨价。但是，正如一位业内人士所言，“涨价的多少并不重要，重要的是这是一种指导思想。5元也好，100元也罢，都是这种思想的表现、延续，关键要看市场能否接受”。而这种指导思想，也许从五粮液开始实行价格的“饥饿”政策时就已经开始了。但令人无法理解的是，这些各个时期的涨价，市场都照单全买了。“五粮液涨价的成功就在于能够将自己的企业行为最终演变为行业行为”，对于最近的这次涨价，四川一位五粮液子品牌老总这样认为，尽管有新老包装同时销售带来的市场冲突和部分经销商的观望，但是，“老包装停止生产后，新包装五粮液的市场销售已经明显趋于良性”，同时他还颇为乐观地判断，“接下来就该谈论子品牌在五粮液涨价后该怎么办的问题了”。

　　而在整理品牌队列方面，五粮液表现出来的赏罚分明，金六福、浏阳河、京酒等因业绩优秀而被重奖的品牌和被砍掉的38个子品牌的对比应该是一个明证。眼下所传言的又有23个子品牌即将面临“挥刀落马”一事，一方面的确因为五粮液在调整品牌序列方面所体现出的果断与决绝，一方面也难以在事情没有明朗化之前作出准确预言。

　　因此，综合以上2002年12、18会议五粮液决策的实施情况可以看到，尽管并非每一个都落实得那么全面，但这个会议以及会议后五粮液在管理与控制方面所进行的动作，绝不是一个过场。那么，即将到来的又一个12、18，也就绝不会是个摆设。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共7篇)

从九大关键词解析五粮液营销新思路 （2005-02-16, 《糖烟酒周刊》，作者：汪社锋） 产前的阵痛－－浅析五粮液的涨价风波 （2003-12-22, 中国营销传播网，作者：张勇） “震感不明，雨雪霏霏”：五粮液提价高端酒市还未形成实质动荡 （2003-12-05, 中国营销传播网，作者：王建军） 五粮液提价，白酒分档规则如何改写？ （2003-12-01, 中国营销传播网，作者：郭乃漩） 五粮液品牌策略浅析 （2003-02-17, 中国营销传播网，作者：王德保） 解读五粮液营销政策的演进与转化 （2002-12-31, 中国营销传播网，作者：王建军） 五粮液：保“老子”，还是保“儿子” （2001-12-30, 中国营销传播网，作者：翁向东）