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旅游行业营销管理四大策略 旅游业向称好客产业，它所体现的经典服务内涵，更是一向为服务管理和营销专家所推崇。随着经济水平的进一步提高，人们休闲时间和消费支配能力的增强以及追求多样化感情生活的需求，旅游业也被看好为下一世纪将持续快速增长的产业，因此旅游业成为服务研究的一个典型领域。由于竞争的激烈化，现代旅游企业普遍面临着严峻的挑战：即如何进一步提升服务品质，更有效地推广服务产品，去真正满足现代旅游消费者日益多样化的消费需求。 经过多年的探索和经验积累，多数旅游企业自觉地实现了其营销模式由产品导向向服务导向的战略转移，并且部分成功的旅游企业进一步完善和归纳了服务营销过程管理的核心——四大策略。 1．服务模式策略：服务差异化 “站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是旅游业服务营销的核心，但基于以下原因，服务产品与顾客需求之间的关系并不是静止的： 1)在同一时间地点，不同的客人有不同的服务需求。如同一餐厅中客人对背景音乐的选择，国内客人喜欢通俗流行乐，而欧美客人偏向舒缓的古典音乐。 2)在不同的时间地点，同一客人的服务需求侧重点不同。如旅游者白天需要新奇刺激的活动项目，夜间则需要舒适安静的环境。 另外随着经济技术的发展和时代演进，服务产品在质和量两个方面都在不断产生升级换代，因此，旅游服务仅仅靠严格管理、规范操作并不能获得顾客的普遍满意，唯有针对性的服务才能打动顾客心，然而这种针对性的定制服务要花费较大的服务成本，因此需要在顾客满意与企业效益之间寻求一个最佳结合的服务模式：规范与非规范结合的服务差异化，即以规范服务为主，满足多数顾客的共性需求，确保基本的稳定服务质量，而以非规范服务为辅，满足顾客的个性化需求，从而显示企业具有吸引力的服务特色。例如，在地区宏观的服务差异上，1990年国际假日酒店集团在全球不同地区分别推出了旅馆型、快捷型、艺苑皇冠型、渡假地型、庭院型不同档次风格的酒店系列，满足了不同地区消费群体的差异化需求。而在微观的个人服务差异化方面，如酒店客房部特地为某位过胖客人用二个标准床拼装一个大床的超常服务使客人大为感动。所有这些服务差异化的事例都体现了发自内心的灵活针对不同对象的服务艺术的创造性。 2．服务传播策略：服务的实体化显示 服务产品所具有的不可感知性特征，虽然在一定程度上妨碍了旅游企业有效地推广服务产品，但顾客仍可通过对服务环境中有形实物的感知，建立对旅游服务企业的印象及服务产品质量的认知评价。例如初次光临某餐厅的顾客在进入之前，通过餐厅外观、招牌标志等先获得一个初步印象，若感觉尚好则进入，而餐厅内部的装磺、餐具干洁程度及服务员的礼仪态度则直接影响其消费信心……因此旅游服务企业若善于借助服务过程中可直接传达服务特色及内涵的有形展示手段，将大大有利于服务产品的营业推广。服务过程中的实体化显示要素和相应的措施主要有： 1)服务的环境与气氛要素 它们通常在顾客的最低期望之内并被顾客默认为构成服务产品内涵的必要组成部分，其存在不会使顾客感到特殊的兴奋与惊喜，但若缺少则会挫伤顾客对服务的兴趣和消费信心，如餐厅的清洁卫生、航班的安全准点等。一般旅游企业可通过严格的规范管理确保顾客对此的基本需求，但若在一定程度上适当超越顾客的期望，将提高顾客对服务的满意感。 2)服务的设计要素 它们通常是用于改善服务的包装，使产品的功能更突出，增加服务的附加值，以建立可感知的赏心悦目的服务形象，例如酒店建筑外观的独特造型，以及企业统一的服务形象标识系统(CIS)等。企业应力求确定与自身服务内涵对应一致的啤特醒目形象。麦当劳快餐在此方面是一个成功的典范，门前巨大的金黄色“M”标志，引人注目，餐厅内部柔和简洁的色调都体现出其快捷卫生、欢快亲切的服务文化特色。 3)服务的社交要素 它们指服务场所内一切参与及影响服务生产的人，包括服务人员、顾客及其他人士。总的来讲，社交要素对顾客的影响远较其他两类要素显著，因为顾客可由此直接判断员工的反应性、处理顾客要求的诚意，以及该企业是否值得依赖。并且由于从众心理、服务场所内其他顾客的评价也会影响顾客的消费期望和干扰对服务质量的判断。值得注意的是在以上三类实体显示中，改进服务社交要素所需的投资相对较低，它只需提供基本的实物如工作制服，并通过相应的服务培训，便可取得明显满意的收效。 3．服务协调策略：内外部营销一致化 旅游企业的传统营销实质是针对企业外部顾客的外部营销，内容包括营销调研、产品设计与开发、产品定价、广告促销与人员推销等。其重要功能之一就是通过促销方式向顾客承诺，使其消除对服务产品的风险感井激发其消费期望，然而更深入的研究表明：顾客对服务的最终评价不仅取决于实际的服务水平，关键还在于对许诺的服务与实际提供的服务进行对照，只有当两者一致或后者超过前者水平的，才会使顾客获得服务的满意感。若对外营销人员仅从眼前推销业绩出发，以超越企业实际服务能力的过高承诺迎合顾客；将会误导顾客过高的服务期望水平，引发顾客的抱怨与不满，最终损害企业声誉。 因此，全面意义上的旅游企业服务营销应涵盖外部顾客与内部员工两大方面。员工是服务的核心，在服务接触的过程中员工与顾客的互动直接影响着顾客对服务的评价，针对企业内部员工而进行的内部营销正是基于“员工是企业的第一顾客、赢得员工才能真正赢得顾客”的营销理念，通过内部工作的设计去真正满足员工的需求，再通过员工发自内心的真诚服务表现去感染顾客。由此可见，协调的内部营销是外部营销成功的前提。旅游业的内部营销主体是以营销人员为辅助的企业管理层，客体是员工，内容包括：员工的招募、培训、服务设计(员工参人的)、员工激励及内外部营销沟通与协调制度。 4．服务延伸策略：顾客管理制度 美国哈佛商业研究报告表明：多次光临的顾客比初次登门者可为企业带来70—80％的利润，固定的顾客每增加1％，企业的利润则相应增加25％左右。对于强烈依赖顾客消费的旅游业而言，稳定而忠诚的顾客群无疑是企业的宝贵财富，忠诚的顾客给予企业的利益表现在①重复购买次数多，为企业积累了可观的利润；②对服务价格的变动，承受力强，能接受和认同企业的价格调整；②对服务中的失误和事故持宽容态度。 因此，为了培育企业外围固定的消费群，建设良分经营的社会环境，一些旅游企业开始在传统的面对面服务，一次性成交的基础上，对服务的内涵加以开发和延伸，为顾客提供更完备周到的售后服务和追踪联系，将原本分散独立的顾客加以整体管理。这种顾客管理的服务营销体系近年来在酒店业中得到了广泛的应用，如对顾客期望的引导、顾客消费行为管理(以便更好地在消费中与服务人员配合)、顾客档案管理(以便针对性地提供个性化服务)、顾客意见追踪、顾客间社会关系的管理等。通过这些系统化的顾客管理措施将分散的顾客结合成与企业保持紧密联系的社会网络，并且不断强化其品牌忠诚度，这将大大有利于旅游服务产品的营销传播，最终使企业赢得市场中宝贵的顾客资源。 ■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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