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与谁赛跑？（医药保健营销模式谈二） 【导语】很多企业在市场营销的过程中，今天一套、明天又一套，没有自己的模式，凭借着“东仿西学”挣扎在竞争格局中。 很多企业说：我试过会议营销、做过广告宣传、开过专卖店、上过促销导购，但是都不能提高销量，下一步我想学学安利的模式。 他们在寻找什么？他们缺少什么？如果正巧您的企业也面临着这样的一个问题，那么好吧，请跟随本系列文章，一起探求一个适合于你自己的营销模式吧。 有两个人在森林里迷了路又遇到了凶狠的黑熊，两个人拼命的逃着。跑着跑着，其中一个人突然停了下来，拿出了一双运动鞋换上。另一个人奇怪的问他：你换运动鞋干什么？这样就能跑过黑熊了吗？ 那个人回头看看就要追上来的黑熊，笑一笑道：我只要比你跑得快就可以了。 我们在上一章节《要盒子？还是珠宝？》中讲到了营销模式创新的风险问题，这一章节中，我们要阐述一下“相对创新”和“缔造核心竞争力”的问题。 众所周知，市场因素是流动的，而且竞争格局也是具有流动性的，从这个角度上看，营销模式的调整或者效仿，实际上也是营销模式的创新。 就象医药保健品业界过去用过的“宣传单、插门缝”宣传战术一样，在经过了一段时期后，逐渐失去了宣传作用，一方面是业界大量的经营者开始效仿这种宣传方式，导致消费者对这种宣传方式失去了新奇感、信任感直到对此产生了厌倦。 夹报相对而言，就是在这种“插门缝”的宣传方式上的相对创新。首先，夹报把“插门缝”的人群进行了细分，将没有阅报习惯的人剔除，从而节省了宣传成本，提高了宣传效率。其次，夹报的传递手段不属于那种唐突性的消费者骚扰行为，而是以一种赠阅的形式进行宣传。 从“插门缝”到“夹报”，就是一种宣传战术的相对创新。而这种创新的动力就是市场的流动性和竞争格局的流动性造成的。 因此我们说，营销模式的创新是相对而言的。它的主要参照物包括了两个方面：市场环境及自身资源。 我们这里所说的市场环境和自身资源，就象文章开篇提到的那个小故事一样，自身资源就是那双运动鞋，而市场环境就是跑赢其他逃生者（而非黑熊）。 所以，我们说确定市场环境、优化自身资源，就是相对创新的基础，也是欲缔造提高业绩的营销模式的基本条件。 首先，我们来分析一下市场环境和参照物问题。 当一个产品欲进入市场时，我们都知道是新品入市的过程中，我们是在拼抢别人的市场，或者说我们是在瓜分整个市场的原有份额。以什么样的营销方式进入市场是一个很关键的因素。我们来看一个例子： 如果我们是一支军队的话，在加入作战圈子之前，我们不可能盲目杀入。需要对敌方情况做一个了解分析，并制定出可行的《打击方案》。当敌方以火炮为主导武器的时候，我们凭借着地雷战术是毫无用途的。 通过这个举例发现，很多中小型医药保健企业都在重复的犯一个错误，营销模式及战术的制定都是以自身意愿为主导的。但是市场的竞争环境不是静止真空的，所以就要求我们的营销方案具备针对性。只有具备了针对性，才能够在竞争环境中得以致胜。 很多中小型医药保健企业在营销模式的缔造过程中，也有类似的严重错误。 我们再来看一个例子： 泰莱公司是一家中型的保健品代理销售公司，张经理代理了一种补血产品，厂家给张经理的代理条件十分优厚，零售价的25%进货，而且还可以用广告费再抵扣50%的产品。厂家后来还承诺：如果不愿意以50%的产品抵扣的话，可以直接报销一半广告费。 张经理在进入当地市场之前，对市场进行了周密的分析，补血市场目前的广告攻势很猛烈，红桃X、血X、朴X、东X阿胶等等的知名品牌，都在中央电视台上启动了大量的广告宣传。而张经理的广告计划和投入相对来说简直是“螳臂当车”。所以，张经理面对着厂家的鼓励，最后还是放弃了“广告行销”这种营销模式。 在杀入当地的补血市场之前，张经理的竞争思想很直接，就是要与几个补血的领袖品牌拼抢消费者。换言之，就是要抢竞品的市场份额。于是张经理对几个目标竞品进行了研究，制定出了《你打广告我卖货》的竞争模式。并围绕着竞品的薄弱环节加强了竞争力度，把节省下来的宣传费用在批发价、服务、终端拦截的加大力度上。一般药店经营知名品牌或广告产品，利润空间都很小，张经理却给药店70%的批发价，而且还增加了大额度的营业员挂金政策，为了能确保动销光凭这些措施还不够，张经理开展了促销活动、优惠活动等，很大程度的吸引了消费者购买。真正达到了“你打广告我卖货”的模式效果。 就象这个举例一样，我们也认为制定营销模式是需要具备一定的针对性。如果张经理以广告模式、会议营销模式等进入竞争格局，最后的结果还不知道是什么样子。 所以，中小型医药保健企业在缔造营销模式时，一定要考虑到市场竞争的环境因素和目标因素，只有这样才能有的放矢、行之有效的提高业绩。 下一讲，我们会在〖中小型医药保健企业营销模式系列谈〗的《相差的是什么？》中，阐述中小型医药保健企业“缔造核心竞争力”的问题。 （原创文章 谢绝转载） 作者介绍：欢迎与作者进一步探讨文中观点。作者牛雪峰是牛策略营销企划顾问公司首席策执师、培训师。曾咨询服务于国内多家中小型医药保健品公司，对专卖店营销模式的搭建、终端拦截营销模式的搭建及客源开发模式的搭建有着深厚的功力及经验。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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