应付萧条时期的传统竞争策略已经不管用了，

　　对那些被称为“巨头”的大公司们来说，

　　时下奉行的是拒绝按常理出牌，无情揭下对手的冬衣

　　按理说，今年7、8月份美国汽车业的确听到了久违的福音：销量达到本年度以来的最好水平，预测下半年经济复苏的乐观人士们也因此欢欣鼓舞。但通用汽车公司（General Motors Corp.）、福特汽车公司（Ford Motor Co.）和戴姆勒－克莱斯勒汽车公司（DaimlerChrysler AG）这三家业界巨头的真实感受是——哭笑不得。

　　这次，大家失去了历史上萧条时期的一贯默契：在提供少许折扣的有限让步下，力保价格市场稳定，即使牺牲部分销量也在所不惜。他们曾经确信，低迷时期消费者会减少支出，而自己也需要把这困难时期安然渡过。

　　问题当然出在内部，导火线是通用汽车率先用高折扣、低价格卖力讨好消费者的做法——8月，每辆通用汽车的折扣被拔高至4328美元。至此，福特和戴姆勒－克莱斯勒公司寒了心：念及往日，通用汽车的做法实在太无情了。

　　两个对手只得乖乖地跟着出牌，但此时，销售和赢利空间已消耗殆尽。抛给消费者如火的热情却没能把市场需求烧得更旺：福特本年度第二季度的净赢利下降了27%；戴克公司更陷于本土市场的被动局面中，第二季度净收益下降了90%。

　　通用汽车如愿以偿，却也损耗了元气。

　　借用戴克在美国分部负责销售的主管人员加里·蒂尔茨的话说，汽车工业内部的竞争十分激烈，“这是一场狗咬狗的恶战。”

　　更可怕的威胁是，底特律“三巨头”的总体市场占有率正在被日本、韩国和欧洲的竞争对手蚕食。尽管每辆美国汽车售出时都有平均4千美元的现金回赠买家，但是底特律今年还是丢失了2%的市场占有率。 三大汽车公司今年8月份市场份额创下新低，从去年同期的60.1%降至57.9%。而国外汽车制造商赢得了42.1％的市场份额，其中来自亚洲的汽车厂家在美国市场的份额已经升至35.4%。

　　“日本车干得非常漂亮，” 密西根州的汽车顾问团体（the Automotive Consulting Group）总裁丹尼斯·威拉格（Dennis Virag）说道，“国内厂家也生产好车，但比起日本车来，他们就属一般了。”

　　今年，日本最大的汽车制造商丰田汽车公司在美国的销售量首次超过了戴克。后者宣布其家用轿车的销售额暴跌了29％；而丰田公司的丰田和凌志（Lexus）汽车的销售额则增长了11％。

　　事实上，三巨头的销售一直以卡车销售增长、轿车销售萎缩为特点。经季节性调整后，7月份美国市场的轿车和轻型卡车销售量为1730万辆，比今年上半年的1610万辆有所上升，这是按年率计算的结果；但是如果不按年率统计，7月份美国市场的轿车和轻型卡车销售量总共为151万辆，比去年同期下降4.5%，这表明美国汽车厂商的销售业绩并没有达到去年的高水平。

　　轿车“目前对我们来说，是阿基里斯的后脚跟（the Achilles' heel——意为‘薄弱环节’）”——福特的销售分析师乔治·皮帕斯说。

　　通用还因影响了全行业的赢利率受到谴责。不过，在今年的一次行业大会上，通用CEO利克·瓦格纳（Rick Wagoner）表现出对此不屑一顾。他说：“是时候收起牢骚，干些正经事了。”

　　他们说的正事是指转换重点，推陈出新。

　　在过去十年大肆推广SUV和皮卡后，通用汽车公司北美部，福特汽车公司和戴克汽车公司的克莱斯勒部都把资金和营销主力转向传统家用轿车上。未来一到两年，三家公司在计划打一场“推新”闪电战，力图借其全新款轿车和跑车重塑他们的主流品牌形象。

　　当然，欧亚联军也盯上有利可图的SUV和皮卡市场，着手开发本国品牌。这是福特的主管们把2004年称作“轿车年（the year of the car）”的原因——持续一年的销售战已经拉开序幕，由升级后的价格为10万多美元的福特 GT 超级跑车和超低排放量的小型Focus启动。接下来推出的是Ford500大型轿车和Ford Freestyle SUV。2004年底，计划推介新款Mustang。2005年，揭晓一系列新款中型车，包括Ford Futura, 改良自福特子公司马自达汽车公司生产的Mazda 6。

　　“要表现出，在消费者重视的领域我们也有明显的主导地位。”福特轿车部的营销经理本·普尔（Ben Poore）说。

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“不作为”不是应对市场萧条的良策 （2009-02-01, 中国营销传播网，作者：许孙鑫）