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市场调查缘何远离中国企业 从我们公司资料室里归挡的调研报告中，我发现了一个现象：不仅为外企撰写的英文报告占去了总数的二分之一，即使中文撰写的另一半也大多是为合资企业准备的。 这一表象揭示出一个严重的问题，那就是市场调研为什么会远离中国企业? 原因之一：历史桎梏 我国长期以来奉行计划经济体制，绝大多数企业只管按国家指定计划生产，根本不必担心生产过剩和销售问题。而广大消费者，无论商店里供应的物品是好是坏，除了被动接受外别无他计。在这种情况下，市场调研在企业中自然没有什么价值可言，企业也根本不可能投资搞市场调研和人员培训，企业的市场意识几近冰点。而今，尽管改革开放已十几年，但旧体制形成的惯性依然很大，很多人仍然没能完全从历史梗桔中挣脱出来。我们按牙圈称这样的企业“思想不解放”。市场调研离这类企业最遥远。 原因之二：观念落后 市场经济的发展，迫使企业要尽快树立起先进的营销观念。营销观念的核心是“企业要热爱顾客而不是产品”，其经营思路应该是： 然而，更多的中国企业已习惯于把着眼点放在产品上，认为只要产品质量好，就会有人要。他们的经营思路是： 原因之三：管理机制不健全 管理者面对市场调研结果与自己的观点不一致时，正确的作法是从另外的调研公司获取帮助。然而，很多经理却往往固执地认为自己懂得更多，怕采纳调研结果会有损自己在同事和上司心目中的形象，宁可牺牲集体的利益而确保自己的位置。 当前的管理机制有待改良，决策者在很多情况下不必承担因错误决策而引起的重大经济责任，即使是经营承包责任制，对决策者的惩罚也是挠痒痒，有的甚至只是易地做官。这在客观上使决策者为一己私利违背客观规律办事成为可能。市场调研在这样的企业自然受到打击和排挤，市场调研除了掩人耳目，别无他用。说不走还有劳命伤财之嫌。 原因之四：企业对市场调研的错误认识 许多企业把市场调研当作简单的事实调查，认为无非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问，然后写个报告，起不了什么大作用。对调研人员的报酬也等同于一般办公职员，所以吸引不了优秀人才，调研工作便无法出色完成，结果进一步增加了领导的偏见，从而形成恶性循环。 有些企业把市场调研当作一次性事务，干完了事；有些企业则过分地希望从市场调研中获取更多结论与建议，而给的预算又太低；如此等等。这些错误认识都使企业冷落市场调研，远离市场调研。 原因之五：市调人员自身素质问题 研究人员训练不够，操作不规范，如有的研究人员对调研的问题不做明确定义，导致后面工作事倍功半，无效信息过多过杂，难以形成有效的结论和建议；有的研究人员不能按时完成调研工作，调研报告出来太迟，赶不上决策时间；有的研究人员则缺乏综合能力，把调研报告写的过于抽象、复杂和含糊，从而对决策没有帮助；更多的研究人员缺乏创造性，调研报告无新意，都是些耳熟能详的信息；至于市场调研本身出了错误，造成经济损失则更使企业不信赖市场调研，并逐渐远离。 总而言之，市场调研目前在中国的命运是不乐观的。之所以有“产品积压”，之所以有“金点子效应”直至“点子大王的出走事件”，之所以有“96中国水果大积压”，之所以有大量的“空壳市场”，我们都可以把其归结为“市场调研远离企业”的必然结果。 那么，到底是市场调研该光临中国企业呢，还是中国企业家们该走进(不是走近)市场调研呢?我想答案是不言而喻的。■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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产品计划的起点是市场(消费需求，其主体是消费者)，终点也是市场(消费者)，两点联结于消费者，并形成反馈系统。在这里消费者是第一位的，产品根据消费者需求设计、生产和销售。市场调研一开始就被重视，其作用就是发现消费者的真正需求，并且贯穿产品计划的始终。
其产品计划的起点是产品本身，企业往往美其名曰：“新产品”或“好产品”，只有当他们钟爱的产品开始积压时，企业才会惊慌失措，但是己陷入困境。这类企业占的比例不小，苛刻地说，至今还在喊“质量第一”的企业都应该反省一下，自己是否属于这样的经营思路。市场调研与这类企业相距也很遥远，他们最多把市场调研当作发掘积压产品销售渠道的工具，比如偶尔来个“金点子有奖征求”什么的，仅此而已。